in sociala medier

Två slutsatser vi kan dra av Facebooks sponsringsdebacle

Så här kan Facebooks sponsrade inlägg se ut i mobilen. Visst, Mary har gillat Knorr någon gång, men hon har inte rekommenderat deras ”lasagnette”.

Det har varit mycket diskussioner om Facebook de senaste dagarna, för att Facebook har ändrat villkoren för hur sidor, drivna av företag och organisationer, syns i flödet. Men också kring de annonser som Facebook lanserat för att hjälpa företag att synas bättre i flödet. Om du som användare har gillat en företagssida så kan du helt numera stå som avsändare till en annons från företaget bakom sidan. Och även om det i det finstilta står att du enbart gillar företaget X, så är det väldigt lätt att uppfatta det som att du även gillar företagets erbjudande. Matti Palm har lyft fram exemplet med Telia och den tv som de säljer.

Det är lite som de nyhetsliknande annonspuffarna på Aftonbladet, Svd, DN och många andra mediersajter som blir allt vanliga. Genom att ge intrycket att det är en vanligt artikel så ska vi lockas att klicka, trots att det egentligen är en annons.

Dessutom verkar de nya typerna av annonser för att marknadsföra en sida i flödet vara rätt skakiga, som den här sidägaren konstaterar. Det luktar bluff lång väg.

Trots det skulle jag vilja sammanfatta det här med att det mer eller mindre var dömt att hända. 

En oundviklig krock mellan tjänster gratisnatur, börsnoteringens krav på bättre siffror i balansräkningen, och mediets exploderande tillväxt. Det klart att alla inte kan bara skaffa sig fler och fler vänner, och fler och fler företag kan vilja finnas och synas på facebook utan att det påverkar genomslagskraften för varje enskild individ och enskilt företag.

Lika klart är det att Facebooks aktieägare kräver större intäkter. Och att mobilboomen har gjort det svårare för facebook att tjäna pengar på traditionella annonser. Hela den ekvationen gå inte ihop.

Betyder det att Facebooks saga är all?

Naturligtvis inte. Det är fortfarande det sociala medier nummer ett alla kategorier, och kommer så förbli under en lång tid framöver. Och för dig som företag eller organisation är det fortfarande ett svåröverträffat sätt att bygga relationer med trogna kunder och målgrupper. Men nog öppnar det här beteendet för nya aktörer, som Emanuel Karlsten skriver.

Och bara det att fler och fler – i alla fall i min bekantskapskrets – blir mer och mer irriterade på de sponsrade inläggen, kan ju ses som en förvarning till att folk faktiskt kan komma att välja att tillbringa sin sociala onlinetid på andra ställen. Bland ungdomar känns det till exempel redan som att Instagram håller på att ta över.

Två slutsatser kan vi dra av detta.

Det ena är Facebooks egna bristande öppenhet och tydlighet med vad man gör. Faktum är att Facebook har slirat på integritetsbiten ända sedan den omdiskuterade lanseringen av annonstekniken Beacon för fem år sedan. Förändringar har genomgående gjorts mer eller mindre automatiskt, medan vi som användare i efterhand har fått gå in och korrigera integritetsinställningarna om vi har velat slippa de nya funktionerna. När jag går in i integritetsinställningarna idag finns till och med en inställning för att i förväg godkänna annonser från tredje part, en funktion som Facebook inte tillåter idag. Men vi som användare ska alltså i förväg godkänna det, i fall Facebook får lust att skruva på den intäktskranen någon gång i framtiden. Hela facebookhistorien är fylld av sådana här opt-out-fall.

Facebook vill att vi i förväg ska godkänna annonslösningar som inte ens finns.

Facebook vill att vi i förväg ska godkänna annonslösningar som inte ens finns.

Med tanke på att Facebook är på väg att få – om det inte redan har fått – status av sociala operativsystem på webben, så vidhåller jag att det är ett område som borde granskas hårdare av våra lagstiftande församlingar. Än är det ingen ko på isen, frågan är inte vad som händer idag utan kan hända imorgon. Vi borde kunna kräva mer av nätjättarna i form av öppna policies och transparens kring villkoren än vad Facebook erbjuder.

Mer konkret visar förvirringen kring de sponsrade annonserna i flödet att vi som Facebookanvändare måste bli bättre på att utnyttja plattformen på rätt sätt. Som enskild individ ska man naturligtvis kontrollera sina säkerhetsinställningar så att man inte oförhappandes står och marknadsför Telias tv-apparater bara för att man valt att följa Telia som företag.

För företag och organisationer med egna facebooksidor blir det än viktigare att förstå hur man kommunicerar på målgruppens villkor på Facebook. Visst, du kan köpa annonser för att få spridning på en enskild kampanj, men i det långa loppet är det endast öppen och personlig dialog som kan skapa varaktig trovärdighet för ens varumärke på Facebook. Facebook är trots allt ett socialt medium dit vi går för att umgås med vänner och bekanta, att då som företag stå och gapa i ett hörn ”kom och köp” skapar bara irritation. Lägg i stället dina sociala medieinvesteringar på att skapa bra, intressant innehåll, som dina fans vill diskutera och dela med varandra.

Allt tyder på att Facebook kommer fortsätta skruva på sina algoritmer så att innehåll som engagerar lyfts fram på oengagerande innehålls bekostnad, precis om det varit hittills. Så kostnaden, i pengar, för att marknadsföra oengagerande innehåll i kanalen kommer bara öka. Kostnaden för att skapa relevant och engagerande innehåll är naturligtvis inte heller noll, den består primärt av gott eget arbete och engagemang i den egna målgruppen.

Och till skillnad från de betalda kampanjerna på Facebook är direkt engagemang med dina fans något som finns kvar inne dina fans hjärnor och hjärtan långt efter att annonsbudgeten bränts upp.

Kanske till och med längre än innan Facebook väljer att ändra spelreglerna nästa gång.

Not: Podcasten Maktministeriet tar också upp ämnet