in Media

Viraljournalistikens baksida

Martin Luther King i Upworthyversion. Från The Unlady Blog.

Martin Luther King i Upworthyversion. Från The Unlady Blog.

Att traditionella medier har det tufft och att tidningar har svårt med lönsamheten, det är knappast nyheter 2014. Väldigt många kurvor pekar neråt, även om det finns ljuspunkter.

Man skilja ut tre faser i resan utför, om man utgår från den tiden då nyhetstidningen var den samlande punkten i ett samhälle.

Det första som hände var man tappade samtalet. Arenan för samtalet om vad som händer flyttade in på andra ställen, läs bloggar, läs Twitter, läs Facebook. Här får man nog säga att tidningarna väldigt mycket har sig själva att skylla, och nog egentligen inte sörjer så mycket, för man hade oftast otroligt svårt att kapitalisera på läsarnas småpratande med varandra.

Det andra steget var när man slutade vara folks förstasidor. Här är rätt många medier idag. Man har insett att det är svårt för att inte säga omöjligt att bli en naturlig del i folks mediekonsumtion online, så i stället försöker man med olika metoder locka läsarna där de är i stället, läs Facebook igen.

I veckans Medierna i P1 pratades det om Upworthy och Buzzfeed, två nya medieprodukter som bygger en stor det av sin framgång på trafik från Facebook, men även svenska jättar som mina före detta kollegor på Bonnier Tidskrifter jobbar metodiskt med detta. Buzzfeed hyllades rätt rejält i Mediernas inslag för att de nu satsar på även seriös journalistik, lite som min gamla favoritsajt Business Insider gjort; tunga analyser parat med bildspel med livsstilsmaterial. I veckan har vi även läst om Upworthys svenska motsvarighet och hur de på nolltid kom upp i en miljon unika besökare.

Jag skulle dock vilja höja ett varningens finger för detta. Dels för att det är en långsiktigt rätt bräcklig affärsmodell att lita på trafik från Facebook. Facebook har flera gånger ändrat förutsättningarna spridning och synlighet av innehåll hos dem.

Ett större hot är att viralspridningen har svårt att leda till lojalitet. Folk klickar en gång på en länk som verkar lockande, men det varar inte längre än så.

Men det värsta är kanske att den utstuderade rubriksättningen som Upworthy får långsiktiga effekter på vad vi som användare väljer att klicka på. Vi har redan lärt oss att läsa omslagsrubrikerna på Se&Hör med en väldigt stor nypa salt, och numera inte sällan även kvällstidningslöpen.

När traditionella medier nu hakar på trenden sätter man sin tyngsta valuta på spel. Jag har tjatat länge om trovärdighet och att det är det absolut enda som håller i längden för oberoende nyhetspublicister.

Därför gör det också extra ont när man ser inte bara nöjesorienterade publicister som Nyheter24 och Expressen utan även public service (pinsamt Svt!) återrapportera slarvigt formulerade skrönor på internet, enbart för att de går att sätta en snärtig rubrik på dem och få några billiga klick.

För, när även innehållet, nyheterna, skapas bättre och mer seriöst på andra håll än i traditionella medier, ja då är det tredje steget på utförstrappan taget. Och då är det riktigt illa. Visst, man kan se detta som ett olycksfall i arbetet. Problemet är bara att olyckfallen blir allt fler, och varje litet sådant olycksfall spär på bilden av traditionella medier som slarviga, och sänker deras trovärdighet.

Jag är tämligen övertygad till att detta är en av de stora orsakerna till att så kallad content marketing har blivit så framgångsrik de senast åren. Nätets transparens har visat att även journalister är människor, och mediehus väldigt ofta agerar som vilka företag som helst. Och då blir steget till att lita på Clas Ohlson när det gäller hemmafixande eller banker när det gäller ekonomi inte så stort.

Detta är inlägg 30 av 100 i intitiativet #Blogg100 som går ut på att skriva ett blogginlägg om dagen med start den 1 mars 2014.