in Media

Mediernas brytningstid ställer krav på strategiska val

Utvecklingen går så snabbt att det vi sa för två år sedan, det gäller inte längre. Ungefär så försvarar TV4s vd Casten Almqvist nedläggningen av TV4s lokala nyhetsredaktioner och neddragningen med 140 tjänster när han intervjuas i P1s Medierna.

Självklart man kan hävda att ledningen på Sveriges största kommersiella tv-kanal borde ha bättre koll än så. Men det ligger ändå väldigt mycket i det.

Vi lever i en brytningstid för svenska medier.

Vi är nog många som har hävdat det länge. Men kanske är kriserna blir mer och mer uppenbara. Det går inte att låtsas längre.

Jag ska ge några exempel.

  • Papperstidningarna dör

De dör. På riktigt. Jag träffade en digital affärsutvecklare på Mittmedia i veckan. Snittåldern på deras prenumeranter, på tidningar som Gefle Dagblad och Sundsvalls Tidning, är 67 år. Genomsnittet.

Hos en annan svensk landsortstidning, Bohuslänningen är 40 procent av prenumeranterna över 70 år. 0,1 procent är under 30. Det är bara att inse, våra barn kommer aldrig att prenumerera på en papperstidning. Den tiden är förbi.

  • TV helt ålderssegmenterat

Lika ålderssegmenterat är tablå-tv. Jag tittade av en slump på demografin på de som tittar på de populäraste tv-programmen på MMS statistiktjänst.

Det är skrämmande läsning; det är nästan enbart åldersgruppen 60+ som tittar på de största programmen. Det är övervikt bland 60+-are för de första 22 programmen på topplistan, en godtycklig dag (torsdag) i veckan som gått. Först på 23:e plats kommer Berg & Meltzer i Amerika, som når fler yngre. Bland yngre har playtjänster och streaming på webben helt tagit över tittandet.

MMS-topplistorna fungerar mer som topplistor över vilka som ser på tv än som listor över vad folk ser för rörlig bild; ungefär som skivförsäljningstopplistorna var för några år sedan, innan de började räkna streams och downloads.

Att TV4 lägger ned lokalnyheterna är ju också ett bevis för att det inte har funkat. Hade lokalnyheterna producerat ovärderliga nyheter, och lockat rätt publik för annonsörerna, då hade de ju inte lagts ned. Men annonsörerna annonserar lika gärna – nästan hellre – i Let’s Dance. Och tittandet verkar utebli, i alla fall bland de under 60 år.

Samtidigt kan man fråga sig varför TV4 inte har lyckats göra om sin lokalsatsning på nyhetsjournalistik och göra den mer anpassad till en digitalvan publik. Det måste nog ses som ett rätt stort misslyckande.

  • Viralitet är det nya svarta.

2014 ska tydligen alla skriva rubriker som inte bara lockar till klick, utan som dessutom lockar till delning i sociala medier. Jag har varit inne på farorna med viraljournalistiken tidigare. Hans Kullin sammanfattar det briljant i ett blogginlägg där han jämför rubrikerna på Veckorevyn.com med de på Buzzfeed.

Det behöver inte vara något specifikt fel i detta. Men det urholkar onekligen vad ett media är. I stället för att vara en plats, en nyhetstjänst, eller ett ställe där man får någon sorts helhet, blir man bara summan av en mängd historier, historier som dessutom lika gärna skulle kunna vara publicerade på en annan sajt. Vad blir kvar av Veckorevyns identitet om de publicerar samma historier som Buzzfeed?

  • Osanningar sprids som nyheter

En effekt av vår vilja att sprida starka historier, historier som beror, är att även osanningar sprids och länkas, rätt friskt. Huruvida de är sanna känns inte alltid som det viktiga. Folk vill hellre berätta bra historier.

Det är såklart en stark drivkraft i oss så det är fullt begripligt. Men det farliga är att skillnaden mellan journalistik och underhållande historieberättande, den skillnaden håller på att upplösas. Expressens gamla tagline ”berättande som berör”, skulle funka lika bra för Upworthy.

Samtidigt står mediesajterna inför det hårda kravet på lönsamhet. De där klickvänliga historierna behövs ju för att få affären att gå ihop.

Knepet är fortfarande kanske att kombinera nyttig samhällsjournalistik med nöje.

Det vi ser med alla dessa exempel är hur tekniken har brutit sönder det som en gång i tiden var en sammanhållen medieprodukt.
Historien eller nyheten är viktigare än mediet.
Individen är viktigare än tidningen eller tv-programmet.
TV-programmet är viktigare än kanalen.

Det som förundrar mig är att vi köper så mycket, går med på att individer gör fel, har fel, gör bort sig. Hur många gånger har vi inte hört kvällstidningscheferna ursäkta sig i Medierna i P1, ändå litar folk dem, i alla fall när de gör ”tunga” nyheter.

Vi lyssnar hellre på Sigge Eklund, trots att vi vet att han skarvar och hittar på. Det är som att vi vill bli lurade. Vi vill höra den personliga historien, snarare än vad som kan vara en mer korrekt, absolut sanning. Kanske är det för att den mer korrekta sanningen, den bilden är för krånglig, för jobbig, för tråkig. Hellre Frida Boisens enkla snärtiga tolkning i en krönika om ett rättsfall, än den obehagliga bilden av en komplicerad långvarig, ganska tragiska tvist mellan olika personer.

För någon vecka sedan failade både SVT och Expressen på skrönan om läraren som skulle ha hotat av avslöja slutet på Game Of Thrones. Idag har de flesta troligen glömt det.

På Ziggy brukar vi prata om kundernas förväntningar. Ett problem för medieföretagen är att de genom sitt slarviga agerande har sänkt folks förväntningar så mycket, att folk knappt bryr sig längre. Att vända den trenden är en lång resa. Och en resa som i deras fall också är rätt svår att kapitalisera på.

Jag brukade säga att folk oftast hellre vill ha en inifrånröst från en kunnig person, förvisso partisk i frågan, än en oberoende utomstående som inte har samma koll. Det är därför vill läser bloggar, därför vi följer kända personer på twitter. Därför vi lyssnar på podcasts. Jag tror det är djupt mänskligt att vilja lita på andra människor. Jag vill det själv, det är väl därför jag aldrig blev någon grävreporter.

Och någonstans här ligger också medieföretagens stora utmaning. Hur få folk att lita på dem i stället för deras kolumnister. Och varje gång de misslyckas med det, då gör det ännu lite svårare för sig själva, och för alla andra tidningar, mediewebbar och tv-kanaler.

Eller så skiter man i det. Och blir en historieberättare. En digital En Ding Ding Värld. Det är ju också en position. Kanske en rätt lukrativ.

Jag tror man står inför några strategiska val som publicist idag. Vill man bygga förtroende måste man våga välja bort de enkla lösningarna. Man måste inte bara ha en strategi för vad man SKA göra. Utan även en för vad man inte ska göra. Precis så enkelt, och svårt är det.

Berätta sina egna historier, eller haka på andras? Stå för en egen berättelse, eller spegla publiken?
Hitta sina egna viralpotentiella historier, i sin egen målgrupp, eller haka på andras? Men framför allt: Hitta sin egen, unika röst.

Några förutspåelser

  • Det är ingen vågad gissning att säga att jag tror att flera svenska dagstidningar kommer läggas ned de kommande fem åren.
  • Att vi kommer se flera nya aktörer som bygger på ett nytt digitalt historieberättande. Nyheter24Hyllat.se är två exempel. Filter är ju inte digitala, men de har onekligen tagit extrempositionen åt andra hållet.
  • Vi kommer få ser fler innovativa annonsformat för medier. Det måste komma. Annars är det kört för väldigt många.
  • Det är roligt att faktagranskning har blivit en egen syssla på vissa medier (tack Jack Werner). Jag tror marknadsföring och kundrelationer i digitala kanaler kommer bli en annan specialistkompetens. Jag ser de som jag tycker gör det på ett bra sätt gentemot mig, inom mina områden (ja, jag tjatar om Business Insider, men de gör många saker rätt, i sin kommersiella soppa av nyheter, tramsrewrites, lifestylematerial och djupa smarta analyser). I Sverige är det väl främst Nyheter24 som verkar ha en plan för hur man ska jobba med att knyta folk närmare sig på sikt.

Ska man dra någon sorts slutsats så skulle jag säga att uppdraget till publicisterna har aldrig varit tydligare: Ge oss sanna, relevanta nyheter.

Farorna är att lockas av allt det här ovan nämnda runtomkring: Göra papperstidning för den lilla grupp personer som prenumererar på dem; göra tv för den åldersdigna grupp som ser på tablå-tv. Berätta historier utifrån vad som folk vill dela i sociala medier, inte vad som är viktigt på riktigt. Berätta skrönor för att man kan, inte för att de är kollade och sanna.

Fredrik Strömberg brukade säga att den redaktionella processen är den sämst marknadsförda delen av journalistiken. Det har nog aldrig varit så sant som idag. Idag har nästan alla genomskådat den, för att den är så uppenbar i rewritevärlden. Det är dags att visa att medierna, journalisterna kan så mycket bättre.

Detta är inlägg 43 av 100 i intitiativet #Blogg100 som går ut på att skriva ett blogginlägg om dagen med start den 1 mars 2014.