in Kundupplevelse

7 frågor och svar om kundresor

Exempel på en kundresa,  i det här fallet för en försäkringsportal

Exempel på en kundresa, i det här fallet för en försäkringsportal

Att arbeta med kundresor blir allt vanligare. Numera talar även stora managementkonsulter om vikten av att göra kundresor.

Lina Holmgren, strateg på Ziggy

Lina Holmgren, strateg på Ziggy

Vi ställde 7 frågor om kundresor till Ziggys strateg Lina Holmgren som genomfört åtskilliga kundresor åt kunder.

1. Lina, vad är egentligen en kundresa?

En kundresa beskriver en process utifrån kundens perspektiv, utifrån och in, till exempel en köpprocess. Vad kunden gör, vad som händer och hur hen upplever det. En kundresa täcker ofta in ett längre spann än motsvarande processer på företaget. I den beskriver man alla så kallade touchpoints mellan kund och företag, men det kan också gälla andra viktiga aktiviteter som kunden ägnar sig åt under processen, men där företaget inte är inblandat.

Man pekar särskilt ut de touchpoints som orsakar frustration hos kunden, ”painpoints”. På motsvarande sätt kan man också peka ut touchpoints där kunden är särskilt tillfredsställd, ”gainpoints”, men de är oftast inte lika intressanta.

2. Varför gör man en kundresa?

Ett huvudsyfte med att ta fram en kundresa är ofta att man vill eliminera painpoints. Men på en mer generell nivå är syftet med kundresan är att få en djupare förståelse för kundens situation, synsätt och drivkrafter. Det är ett sätt att säkerställa att man inte löser fel problem eller missar affärsmöjligheter.

Vi på Ziggy tycker att det är viktigt att en kundresa alltid innehåller ett affärsperspektiv. Vad är det mest gynnsamma för företaget i varje steg? Dessa två perspektiv, kundens och företagets, ska synkas för att synergier ska uppstå. Det finns ingen poäng för ett företag att försöka uppnå något som kunden är ointresserad av, på samma sätt som det inte finns någon poäng att tillgodose ett kundbehov utan att det har relevans för verksamheten.

3. När ska man göra en kundresa?

En kundresa gör man för att få en djup förståelse för nuläget. Det är ett sätt att beskriva resultatet av en målgruppsanalys, men det påverkar också hur man genomför målgruppsanalysen.

Man kan också använda kundrese-formatet för att beskriva ett önskat, framtida läge. Och då blir det särskilt kraftfullt om man också har nuläget så att man tydligt kan påvisa förändringarna som behöver ske, gapet.

4. Hur jobbar man vidare med utkomsten av kundresan?

Kundresan, alltså resultatet, kan se ut på många olika sätt beroende på vad man behöver belysa. Och det vet man inte alltid i förväg.

Kan alla målgrupper beskrivas i samma kundresa (kanske med olika flöden, men i samma bild) eller skiljer de sig så mycket åt att vi behöver göra flera olika kundresor?

Finns det något särskild egenskap som behöver betonas, ex vilka devices som används när eller vilken kanal som används när?

När man har en färdig kundresa används den till att identifiera och prioritera förbättringar. Ibland har man en idé redan från början om vad som behöver förändras, men vill ha mer underlag till hur det bör ske. Ibland har man ingen aning i förväg om vilka konsekvenserna kan bli.

Nödvändiga förbättringar kan gälla gränssnitt, att man behöver göra något enklare eller tydligare för kund. Det kan också gälla förändrade processer eller organisatoriska förändringar. Det är inte alls ovanligt att man identifierar kundbehov som faller mellan stolarna mellan organisatoriska enheter eller processer, behov som ingen har ansvar för – exempelvis att en enhet (försäljning) ansvarar för köpsituationen och en annan enhet (kundtjänst) ansvarar för användningssituationen (problem som kan uppstå). Men ingen enhet ansvarar för leverans och mottagande.

I vissa fall kan man också behöva identifiera helt nya produkter och tjänster.

5. Vilken typ uppdragsgivare har störst nytta av en kundresa?

Alla! Jag kan inte komma på någon organisation som inte behöver förstå sin målgrupp.

Att det kallas KUND-resa är bara en begreppsvärld från metodiken. Arbetssättet kan lika väl tillämpas på organisationer som inte kallar sina målgrupper för kunder, som offentlig sektor. Arbetssättet kan till och med tillämpas internt, till exempel för att kartlägga behovet av och användningen av ett intranät.

6. Vad är viktigt för att kundresan ska bli bra? Några tips på hur man ska jobba för att resultatet ska bli så värdefullt som möjligt?

En bra frågeställning att utgå ifrån är värdefullt. Att ha något specifikt man vill veta mer om.

Till exempel ”Vi vill förstå varför kunderna lämnar oss när de flyttar”, eller ”vi vill förstå hur vi kan attrahera fler ungdomar”.

Att göra en kundresa där ALLT ska täckas in är svårt, och man riskerar att den blir för generell och därmed oanvändbar. Då är det bättre att göra flera kundresor som efteråt aggregeras upp till en generell helhetsbild. För då kan man alltid djupdyka ner i delarna om man behöver veta mer.

7. Hur lång tid tar det att göra en bra kundresa? Hur många intervjuer måste man göra?

På Ziggy förespråkar vi att man jobbar iterativt. I en första iteration intervjuar vi ett fåtal kunder, för att få en allmän bild av situationen. Utifrån det kan vi tydligare rikta in oss på det mest intressanta i efterföljande iterationer.

Totalt sett handlar det ofta om 10-20 intervjuer för att bygga upp en kundresa, alla iterationer inräknat. Men som vanligt med målgruppsanalyser så beror det mycket på hur målgrupperna ser ut och hur mycket de skiljer sig åt från varandra. Vi ser gärna att varje målgrupp finns representerad med 3-5 personer.

Detta är inlägg 89 av 100 i intitiativet #Blogg100 som går ut på att skriva ett blogginlägg om dagen med start den 1 mars 2014.