in Strategi

Framtidens digitala strategi är mer strategi och mindre digital

Många är de företag som för bara något decennium sedan sågs som orubbliga marknadsledare eller institutioner, och som idag dukat under, ofta på grund av att kunderna fått nya valmöjligheter eller anammat nya beteenden i takt med framväxten av det digitala samhället. Av de bolag som överlevt har ännu fler istället fått se sina marknadsandelar och marginaler krympa rejält och vaknat upp för sent i en helt ny och i många fall helt annorlunda konkurrenssituation.

Det här började i internets barndom för mer än femton år sedan. Det har gått snabbare på senare år. Och det kommer med största sannolikhet att gå ännu snabbare imorgon i takt med att antalet uppkopplade devices ökar, trösklarna hyvlas bort och ständig uppkoppling blir något lika självklart som elektricitet. Samtidigt blir kunderna allt kräsnare. Nya generationer får egen köpkraft och blir medvetna konsumenter som inte vet något om ”den gamla världen”, utan kräver att alla företag skall erbjuda samma kundupplevelse och vara lika snabbfotade som t ex Netflix, Google, Uber eller Spotify.

Väldigt läskigt kan man tycka, speciellt om man är ett stort bolag med en inarbetad affärsmodell. Men även en ocean av nya möjligheter till goda affärer om man är lagd åt det hållet.

Hur agerar då företagen på detta efter ett och ett halvt decennium av empirisk erfarenhet? Enligt en ny rapport från Forrester, där man frågat ca 1500 beslutsfattare på C-nivån i USA och Storbritannien anger 74 procent att företaget har någon form av digital strategi för att hantera detta. Glädjande siffror kan tyckas.

Men – och det här är ett stort men – bara 21 procent av de medelstora och 17 procent av de riktigt stora bolagen har en strategisk vision kring hur digitalt skall transformera företaget och integreras i alla affärsprocesser som är förankrad på högsta lednings- eller styrelsenivå.

Insikten att digital teknologi är en viktig del av affärsstrategin har kommit längst inom telekom, media och underhållning.

Här ligger, tror jag, en stor del av problemet att så många av de gamla anrika bolagen hela tiden blir frånsprungna av piggare uppstickare. För så länge den digitala strategin för flertalet bolag har till uppgift att klistra på de digitala möjligheterna ovanpå den befintliga affären nästan helt utan mandat att förändra eller utveckla densamma så kommer man, i bästa fall, lösa de strategiska utmaningarna med taktiska åtgärder. Ett sorts konstgjord andning om man så vill, som för all del kan hålla bolaget flytande så länge konkurrenterna tänker likadant och de allt mer frustrerade kunderna har brist på bättre alternativ. Men vad händer när någon kommer upp med något som förändrar spelplanen och förför kunderna? Svaret har vi fått många gånger tidigare, i flertalet branscher.

En annan, om än mindre, del av problemet kan möjligen vara att begreppet i sig är inte helt oproblematiskt. Digital strategi. Det säger ju faktiskt explicit att digitalt är något som är distinkt separerat och därför bör hanteras med en separat agenda, av separata specialister, gärna på antingen IT- eller kommunikationsavdelningen som ju ”kan det där”. Detta när det som ofta skulle krävas för är att nå framgång är att bryta ned silos, få olika kompetenser att arbeta tillsammans tvärfunktionellt och agilt, uppmuntra innovation på alla nivåer. Och, inte minst, på allvar sätta kunden i första rummet med ett ständigt öra mot marken och ett öga bortom horisonten.

Eller, om man så vill, att som stort företag tänka och agera mer som en startup. Betydligt jobbigare kan tyckas. Men det är lite som att gå till tandläkaren, skjuter man på det så gör det ännu ondare imorgon.

Avslutningsvis en fråga: Är det relevant att bedriva digital strategi i projektform, där utkomsten inte sällan är en mer eller mindre taktisk plan som sträcker sig tre, fem eller i vissa fall till och med 10 år fram i tiden?

Fundera en stund. Hade du år 2004 kunnat förutse var vi skulle vara idag? Jag försökte säkert, och misslyckades definitivt bortom pinsamhetens gräns.

Bör inte fokus för strategin istället vara de övergripande visionerna och perspektiven hur man som företag vill förändra spelplanen, samt att därefter skapa strukturella och organisatoriska möjligheter att agera på nya möjligheter och kundbehov innan och senast precis när de uppkommer, i alla delar av affären?

Jag är ganska övertygad om att morgondagens ”digital strategi” måste bestå mindre av ”digital” och mer av ”strategi” för att som företag bättre dra nytta av de nya affärsmöjligheter vi inte har en aning om idag.

Trevlig helg!

/Christoffer, digital strateg och projektledare

Detta är inlägg 70 av 100 i intitiativet #Blogg100 som går ut på att skriva ett blogginlägg om dagen med start den 1 mars 2014.