Missen i Pisa – eller vikten av att fråga varför, inte bara vad

Ur Dagens Nyheter idag, 14 juni.
Ur Dagens Nyheter idag, 14 juni.

Ur Dagens Nyheter idag, 14 juni.

Ni har säkert precis som vi läst spaltmeter om pisa-undersökningen och hur de dåliga svenska resultaten i studien är ett bevis på krisen i den svenska skolan.

Idag publicerar DN något som kastar ett helt nytt ljus över Pisa-undersökningen. Det visar sig att svenska elever kanske inte ansträngde sig särskilt mycket när de gjorde testet som utgjorde underlaget till studien.

”Ingen tog det seriöst. Det betydde ju inget för mina betyg. Jag skulle inte våga dra några slutsatser av provresultatet”, säger bland annat Gustav, niondeklassare i östra Sverige.

DN har nämligen inte nöjt sig enbart med att titta på statistik och siffror. DN:s reportrar har ringt och upp och intervjuat över hundra elever om Pisa-provet och frågar om VARFÖR de tror resultatet blev som det blev. Elever som annars fått högsta betyg, MVG, i matematik, men som i flera fall presterat mycket sämre på Pisa-provet.

Och då visar det sig att eleverna inte verkar har brytt särskilt mycket om Pisa, primärt för att det inte varit betygsgrundande, och för att de hade så många andra prov att plugga inför under tiden då Pisa-provet gjordes.

Vi här på Ziggy brukar säga att vi alltid vill ta reda på inte bara VAD våra uppdragsgivares kunder/målgrupper tycker och tänker, utan också VARFÖR de gör det. Det är därför vi alltid gör kvalitativa studier, djupintervjuer med målgrupperna. Det är först när man pratar med människor som man kan förstå deras egentliga drivkrafter och underliggande behov och attityder.

I Pisa-fallet är det minst sagt häpnadsväckande att ingen har ställt frågan VARFÖR hittills. Ingen verkar, fram till DN:s reportrar gjorde det, ha frågat eleverna. Tänk så mycket tid och onödigt tjafs vi hade sluppit om man hade gjort det från början, innan experter och politiker drog sina slutsatser  och bestämde sig hur saker och ting borde vara.

Tänk så mycket tid och energi Skolverket hade kunnat spara på att ställa en enda liten fråga: Varför?

Vill du ha reda på inte enbart vad din målgrupper tycker och tänker, utan också varför är du välkommen att kontakta mig eller någon annan på Ziggy. Vi har gjort tusentals kvalitativa målgruppsstudier och vet hur värdefulla de är. Nu vet ni och DN:s läsare det också.

Allt förändras och förändringarna leder till nya förändringar

Jag brukar studera min tonåring därhemma för att spana lite in i framtiden över nya digitala beteenden. Ofta kan man skratta åt ungas användning av mobiler, paddor, nättjänster och sociala kanaler, de är ofta så otroligt nyttofixerade i sitt användande, de skulle aldrig lägga tid på att hitta andra funktioner än de de verkligen behöver här och nu. Hopplösa, som många marknadsförare skulle uttrycka det.

Därför är det intressant att studera årets utgåva av teknikgurun Mary Meekers listning av internettrender, för den ger siffror på rätt mycket av det jag ser hos tonåringen. Mary Meeker är partner på en av de verkligt tunga venture capitalfirmorna i Silicon Valley, och en av några få som verkligen kan bära titeln guru inom techområdet.

Några spontana iakttagelser  i Meekers trendrapport:

  1. Vi lever nu helt i en mobil internetvärld. När användningen av internet ökar lite grand ökar smartphoneanvändnigen dubbelt så mycket, och surfplatteanvändandet ännu mer. Och ovanpå detta formligen exploderar trafiken i mobiler och tablets.
  2. I vissa länder hoppar vi mer eller mindre över datorfasen och går direkt på smartphones och tablets. I Asien och Afrika står mobilt för 37-38 procent av internettrafiken.
  3. En halv miljard kineser använder mobilt internet. Sug på den siffran lite. EN HALV MILJARD. Det är 80 procent av alla nätanvändare i Kina.
  4. Socialt exploderar, men då inte i form av breda, öppna medier, utan privata slutna meddelandetjänster som Snapchat och Whatsapp. Detta i sin tur driver även delandet av bilder.
  5. Kina är inte bara en marknad som kopierar väst, här sker också innovation, t ex har meddelandetjänsten Tencent, Kinas svar på Snapchat, begåvats eget betalsystem, integrerat i tjänsten.
  6. Secondscreen-beteendet är här, på riktigt. Men eftersom tv fortsätter tappa tittande så är det kanske mer frågan om att tv blivit den nya bakgrunden, andraskärmen, medan vår smartphone är förstaskärm. I många delar av världen är smartphonen den primärt använda skärmen.
  7. För första gången minskar försäljningen av downloads, alltså nedladdad musik. I stället är det streaming som tar marknadsandelar.
  8. Överlag är det slående hur många nya typer av tjänster och beteenden som den mobila och sociala revolutionen har skapat, och fortsätter att skapa. Några exempel ur rapporten:
    1. Sociala nätverk som Facebook och Twitter driver spridning av nyheter och historier, vilket lett till en helt ny typ av journalistisk genre, ompaketeringen av gammalt innehåll i ny form med lockande rubriker, a la Buzzfeed och Upworthy.
    2. Onlinevideo har skapat hela nya stjärnor, som fortsätter öka sin publik, och som dessutom ändrar hela strukturen av tv-branschen från tablå-tv till ondemand-tittande.
    3. Positionering i mobilerna skapar lokala tjänster som taxi, både Uber i väst och motsvarigheten Didi i Kina.
    4. Youtubes annonsformat Trueview, som gör att användaren kan skippa tråkiga annonser, tvingar annonsörerna att skapa bättre annonser, till gagn för båda annonsör och tittare.
  9. Vissa saker ligger dock fortfarande efter. Mobilannonseringens andel av mediekakan ligger alltjämt långt under andelen tid vi tillbringar i mobilen, 4 procent jämfört med 20 procent av tiden. Printmedier tar fortfarande oproportionerligt mycket annonspengar.
  10. All dataanvändning och alla sensorer i våra apparet (allt fler i färskare smartphones) generar alltmer data, som vi dock inte har lärt oss hantera eller analysera.

Vi brukar säga att tekniken driver nya beteenden, som i sin tur driver teknikutvecklingen. Det har väl aldrig varit så sant som idag 2014. Vi lever onekligen i intressanta tider.

Internet är en långsint hoarder

never

Varje dag genereras en sjukt stor mängd data. Vi lägger upp hela våra liv på Facebook, Instagram, Twitter, Google Drive, Dropbox, Youtube. Quantified-self-apparater bokför vartenda millimeter av mitt liv, mäter pulsen, kosten, rörelsen och tar en bild vart 30e sekund. Massvis med gigabytes, terabytes och petabytes  som samlas i vårt kollektiva supermedvetande. Det är en självklarhet för oss att vi kan ladda upp bild efter bild utan någon som helst begränsning. Trots att vi har svårt att greppa universums oändlighet skulle vi bli extremt förvånade om internet plötsligt tog slut. Information är som energi, närvarande, påtaglig men utan fysisk form.

Den stora mängden data har lett helt nya användningsområden. Big data spås bli framtidens melodi och helt plötligt kan vi få nya insikter genom bättre dataanalyser. Vi får bättre förståelse för folks åsikter, nya trender, miljön, ekonomin och inte minst vår hälsa. Min telefon eller klocka kommer att tala om för mig när är jag som mest aktiv och produktiv, hur min kropp mår och hjälpa till att upptäcka ev allvarliga sjukdomar i god tid. Det finns definitivt en bra användning av den enorma mängd data som vi samlar på oss.

Samtidigt känner jag mig lite orolig. Med tanke att informationsmängden växer exponentiellt, 90% av all data har producerats de senaste två åren, så ställer jag samma fråga som På spåret: Vart är vi på väg? Hur mycket data kommer vi egentligen att behöva? Och vem ska ta hand om det? Som skrönan om den gamla tanten som inte vill ha internet eftersom det var så stort och hon hade det redan så trångt i lägenheten. Jag är benägen att hålla med. Internet är stort men det är fortfarande bara en liten snöboll som vi precis satt i rullning högst upp i backen. Det är den som ska fånga bollen längst ner i dalen som kommer att få problem.

Det är därför jag gillar idén med Snapchat. Och nej det är inte snuskbilderna jag syftar på. När alla andra skryter med oändlig datalagring har Snapchat förstått att det kan vara tvärt om. Att informationen kan vara relevant bara ett kort ögonblick och sen försvinna. Speciellt när stor del av informationen på internet är skräp och dubletter som ingen använder eller efterfrågar. När jag inte använt ett bankkonto på ett år togs det bort. Samma sak borde ske med alla Youtubefilmer som ingen lajkat eller sett på flera år.

Det är inte bara faktumet att internet är en hoarder som stör mig. Än så länge har kan jag fortfarande ladda upp ännu en bild på Instagram och hitta allt via en sökning på Google. Det är framför allt att Internet är så oförlåtande långsynt. Ordspråket ”what comes up must come down” gäller inte. Försök att ta bort nått som fastnat på internet och du inser att slåss mot väderkvarnar är en lek i jämförelse. Bättre män och kvinnor har försökt. Även Jason Segel i den kommande komedin Sex Tape.

Till och med EU har blivit varse om problemet och en ny lag ska göra det lättare att få personlig data raderat från googlesökning. Om det kommer att fungera i praktiken får vi se. Tills dess får man vända sig till speciella SEO företag till exempel Reputation.com som sökanpassar ditt rykte. Upp med det bra, ner med det dåliga. Den jobbiga festbilden kommer nog inte försvinna från nätet men blir svårare att hitta.

För att internet ska bli en riktig kompis måst vi först börja lita på varandra. Låt mig slippa den ständiga oron att ett enda snedsteg ska förfölja mig för alltid. Många är de som blivit förlöjligade på nätet och jag vill inte bli en av dem. Så leave Britney alone, annars gör jag kaos med dig. Hälsningar Skogsturken.

Strategi i verkligheten – Så skapade vi Ersättningskollen

Strategi är ett slitet och också ofta rätt diffust ord. Därför är det roligt att se hur strategi faktiskt omsätts i praktiken.

På Ziggy har vi jobbat länge med AFA Försäkring och genomfört flera framgångsrika projekt tillsammans. Men det var lite extra roligt när de kom till oss våren 2012 och bad oss titta på att ta fram en ny portal om socialförsäkringar, och även de andra försäkringar som kompletterar dem, och där inte bara AFA Försäkring skulle stå bakom, utan även Försäkringskassan och branschorganisationen Svensk Försäkring.

Även om dessa tre parter hade var sitt perspektiv hade de ändå insett att de hade ett gemensamt intresse – att sprida information om hur systemet med socialförsäkringar och andra försäkringar för arbetslivet fungerar – och att det fanns en stor potential där, om man bara lyckades kommunicera detta på ett bättre sätt.

Att ena tre parter med olika intressen för att skapa något som är större än vad var och en på egen hand kan skapa, det är en stor utmaning. Det kräver stor ödmjukhet och lyhördhet, både från oss som konsulter, men än mer från de inblandade parterna. Det krävs också stort tålamod för de interna processerna hos varje part. Men inte desto mindre, när resultatet sedan kommer ut blir det så mycket mer värt.

Vårt uppdrag handlade i korthet om tre saker: Strategi, vägval och koncept.

I strategin gjorde vi först och främst en klassisk målgruppsanalys genom att måla upp den bild som kunderna – i det här fallet så gott som alla vuxna svenskar – ser av sitt försäkringsskydd.

Den bärande insikten här var att de försäkrade inte alls har en särskild klar bild över hur deras skydd ser ut. De som jobbar med de här sakerna dagligdags har ofta själva en superklar bild av hur systemet fungerar, med skydd i olika nivåer, men så såg inte svenskarna i gemen på det. Många såg till exempel sin egenägda bostad som det bästa skyddet ifall något skulle hända. ”Då får jag väl sälja och flytta till något billigare”, vad en inte ovanlig synpunkt.

Svenska folkets bild av sociaförsäkringssystemet är inte riktigt så välstrukturerad som man kanske skulle önska.

Vi tog även fram personas, behovsbild och förslag på avgränsning. Vi identifierade fyra huvudsakliga målgrupper, utifrån deras attityd till socialförsäkringar: De inaktiva, de proaktiva, de reaktiva och de misstroende. Vi konstaterade också att den största gruppen var de inaktiva, och att det därför var viktigt att fokusera på att försöka nå dem. De som redan är engagerade i sitt försäkringsskydd, de har oftast redan tillräckligt bra koll.

Fyra målgrupper för Ersättningskollen, där den största är de inaktiva

En viktig bit var huruvida detta skulle vara en inloggad tjänst eller inte, där vi insåg att inloggning krävde e-legitimation, vilket i det här fallet sållade bort en lite för stor del av målgruppen, framför allt de som vi hade identifierat som ointresserade och oengagerade, vilket var en viktig målgrupp. Det övergripande syftet med tjänsten var ju att skapa kunskap och medvetenhet om vilket försäkringsskydd människor har, något som många inte var/är medvetna om.

Utifrån detta tog vi fram ett koncept på en ny socialförsäkringsportal, och presenterade även ett antal strategiska vägval, som vi sedan arbetade igenom med kunden.

Detta gjorde att resultatet blev den övergripande ”koll på läget”-tjänst som Ersättningskollen är. Man matar in några enkla siffror, och ut trillar ett enkelt svar på hur ens skydd ser ut, i kronor och ören.

En annan viktig sak när man skapar nya samhällstjänster är att fundera på vem som ska vara avsändare. Här föll rekommendationen tydligt på Försäkringskassan, som är den mest kända aktören inom området.

Detta gjorde också att implementationen landade på en annan byrå än vi här på Ziggy, vilket vi såklart tycker är tråkigt, men så är det med ramavtal och upphandlingar. Doberman har gjort en fantastiskt jobb i att designa och realisera tjänsten. Det är bara att gratulera dem – och våra uppdragsgivare – till en framgångsrik tjänst. Sedan lanseringen för en och en halv månad sedan har Ersättningskollen haft 50 000 besök och 40 000 unika besökare, och det helt utan någon egentlig marknadsföring.

Förhoppningsvis gör det att något fler blir medvetna om vilket bra försäkringsskydd vi har i Sverige.

Fotnot: Carl-Magnus Löfström, chef för kommunikationsutveckling på AFA Försäkring skriver också om Ersättningskollen.

Vi borde prata mer om tjänster som tar hänsyn till våra känslor

Du kanske läser detta från din mobiltelefon, eller din ipad. Eftersom det är helg, hoppas jag att du åtminstone läser ifrån soffan eller någon annan mysigt avslappnad plats.

Föreställ dig nu, att din device analyserar dig medan du läser. Att själva texten, eller åtminstone de kommersiella budskapen runtomkring den, anpassas efter dina reaktioner i realtid.

Min fantasi är att blotta tanken på ett sådant scenario leder till lätt irriterade ryckningar någonstans i dig. Det är i så fall reaktioner som skulle uppfattas genom en mätning av din puls, en indikation på din stressnivå genom analys av hur mycket svett du har på dina fingertoppar eller rent av baserat på ditt ansiktsuttryck.

Hur känns det?
a) Jag är redan upprörd. Det är precis detta jag menar när jag pratar om teknikoptimister som inte fattar något om personlig integritet!!!
b) Jag lyssnar, berätta mer. Vad händer med analysen av min reaktion?
b) Ehh… Vad menas? Sci-fi har inte med min verklighet att göra.

Oavsett hur du reagerade, hoppas jag att du tycker att det är intressant att notera att Apple har ansökt om ett patent på att styra annonser baserat på just den data jag nämnde, och mer. Även om deras patentansökan siktar ännu högre krävs inte mycket för att göra den analys vi just använt som tankeexperiment; det räcker med den kamera som redan sitter riktad mot ditt ansikte i de flesta av dagens moderna devices, och utöver det två nya sensorer i kanterna på den pryl du håller i händerna.

Det är alltså sannolikt att vi inom snart har möjlighet att påverka kommersiella budskap, men också andra digitala tjänster efter hur du reagerar på dem, NÄR du reagerar. Reklam baserat på din reaktion på senaste facebook-posten eller sekvensen i tv-serien. Eller vad sägs om en deklarationstjänst online som både ber om ursäkt och genast kopplar dig till mänsklig handläggare när du börjar svettas, svära och se irriterad ut?

Jag utgår ifrån att reaktionerna på ett sådant scenario varierar hos alla oss som tänker tanken. Konstigt vore annars. Det som oroar mig är min övertygelse om att alltför FÅ tänker tanken över huvud taget. Just därför efterlyser jag en bredare diskussion om hur vi ska hantera dessa och många andra möjligheter som teknisk utveckling öppnar upp för oss. Jag tror att det är avgörande för vårt samhälles utveckling framöver att fler av oss intresserar oss för att aktivt påverka varandra i frågor som rör hur nya möjligheter ska användas för att leda till mer av saker vi vill ha, och mindre av sådant vi inte vill ha.

Men, eftersom du som läser detta antagligen är minst lika nerdig som jag, kanske den relevanta frågan är: hur kan vi hjälpas åt att se till att diskussionen breddas till de som INTE läser blogginlägg om Apples nya patent som lördagslektyr?

Resonate 2014

Detta är en uppföljning till mitt inlägg om digitalfestivalen Resonate från förra veckan.

Jag tänkte dela med mig av några av höjdpunkterna från årets festival, som ägde rum förra helgen.

Först ut är Ilona Gaynor, kul att få höra henne prata då jag sett hennes arbetetidigare. Hon använder verktyg och aspekter från romanskrivande och filmskapande, exempelvis scenografi och handlingsbeskrivningar, för att blanda med design i syfte att kartlägga processerna kring försäkringar och risk. Hon har jobbat inbäddad hos försäkringsbolag och pratade om att det är ganska krassa beräkningar hos försäkringsbolag som avgör huruvida en lösensumma ska betalas ut vid en kidnappning.

 

Det mest intressanta i hennes presentation handlade dock om hur åklagare och advokater börjat använda designer för att skapa material som används i rättegångar. Istället för att visa upp faktiskt bevismaterial så har de nu börjat specialbygga artefakter så att en jury kan samlas runt en fysisk, skalenlig modell av brottsplatsen eller se och bedöma ett objekt som aldrig varit på brottsplatsen. Jag antar att det är nästa steg efter iscensättningar på video och andra taktiker som redan används, men att utöka användningen av denna typ av faktabaserad fiktion kan nog få intressanta följder.

 

Min andra favorit är Kimchi & Chips, duon Mimi Son och Elliot Woods, som modifierat hårdvaran i en vanlig videoprojektor för att kunna läsa av projektionsytan i 3D samtidigt som den projicerar en bild i svartvitt. Det ger möjlighet att i realtid ”mappa” det projicerade materialet på en icke-plan yta.

Här är några exempel på hur det kan se ut.

Bilderna publiceras med tillstånd från Resonate.