Medieutredningen: 350 sidor verklighetsbeskrivning – äntligen!

Medieutredningen har publicerat sitt första betänkande. En gedigen lunta på 350 sidor som beskriver tillståndet för svenska nyhetsmedia 2015. Jag har haft förmånen att få delta på ett hörn i arbetet som utomstående expert, tillsammans med Sara Öhrvall, Olle Lidbom och Johanna Frelin. Det betyder att vi varit med och bollplankat texter och tillvägagångssätt, vi har kommit med synpunkter, ifrågasatt beskrivningar, formuleringar, angreppssätt, men även påpekat frågeställningar vi saknat. Det har varit mycket diskussioner, om allt från definitioner av begrepp och små detaljer, till de stora övergripande helheterna. Slutsatserna, däremot, har utredaren Anette Novak och hennes sekretariat dragit.

Mycket av debatten kring medieutredningen har handlat om de krisande tidningarna och mediehusen och vad som kan göras för att rädda dem. Men det har ju aldrig varit uppdraget för utredningen. Utgångspunkten har hela tiden varit demokratin, journalistikens betydelse för demokratin och var vi kan göra för att stärka den. Hur kan vi säkerställa att vi har fria, oberoende, granskande medier som bidrar till stärka demokratin? Det var också för mig en avgörande faktor när jag valde att gå in som rådgivare åt utredningen.

För mig har det varit otroligt spännande att få vara med och påverka framtiden för svenska medier, ansvaret är stort, även om min roll som expert som sagt enbart varit rådgivande. Jag tror det vi som utomstående experter primärt har bidragit med har varit en verklighetskoll, ”reality check”, att de formuleringar och skrivningar som utredningen gjort också stämmer med verkligheten. För det ska sägas, förutom utredaren Anette Novak, så har sekretariatet inte bestått att journalister eller verksamma från mediebranschen, utan handläggare, experter och forskare från myndighets- och forskningsvärlden. Grymt kompetenta, men trots inte med erfarenheter från redaktioner eller tidningsföretagens affärsutvecklingsrum. Utredningen har också jobbat väldigt mycket utifrån ett vetenskapligt perspektiv, att allt ska vara belagt i forskning. Lite trögt såklart, men det gör att det som står där också verkligen är belagt, det är inte en massa tyckande och åsikter. Och de har verkligen gjort ett hästjobb i att sammanställa all all aktuell forskning som finns.

Jag måste erkänna att jag inte läst hela delbetänkandet, men väl de viktigaste delarna, under en elle flera faser av utredningsprocessen. Det största värdet som jag ser det är att vi äntligen får en verklighetsbeskrivning som vi kan enas om. Det är något som jag efterlyst i många, många år. Innan man kan behandla patienten måste man veta vad hon lider av. Där har utredningen gjort ett hästjobb, och inte heller duckat för de knepiga frågorna. Vi vet att print kommer att dö ut, i alla fall på bred front för nyhetsmedia. Vi vet att de digitala intäkterna än så länge inte på långa vägar klarar av att väga upp för tappet i print. Vi vet att jakten på klick varit och är förödande för den samhälllsviktiga journalistiken. Vi vet att de digitala jättarna är det största hotet mot de klassiska svenska nyhetsproducenterna. Vi vet att branschen går igenom ett stålbad, det har gjorts enorma neddragningar, det har drabbat inte minst de enskilda journalisterna som försöker utföra sitt jobb. Vi vet att hat och trakasserier blivit ett allt större problem för många verksamma journalister.

Och nu vet vi också att det befintliga presstödssystemet inte på något vis är anpassat till dagens situation, det måste förändras radikalt. Jag tycker den här tabellen i utredningen sammanfattar det hela väldigt bra:

Även om delbetänkandet inte innehåller några konkreta förslag så pekar det ändå framåt. Det viktigaste är såklart att framtidens mediestöd inte ska utgå efter distribution, utan baseras på innehållet. Syftet är att premiera skapandet av kvalificerad journalistik, inte spridningen av den. Exakt hur detta ska utformas är en delikat nöt att knäcka, men jag har svårt att se att det skulle finnas någon annan väg framåt. Plattform eller medieslag är inte det viktiga längre, utan innehållet.

Jag gillar att utredningen ägnat ett helt eget kapitel åt medieborgare, alltså medborgare som skapar eget innehåll och sprider detta på nätet. Vi har haft många diskussioner om huruvida mediebolagen varit duktiga eller inte på att skapa dialog och samverkan med sina läsare, målgrupper, men vi kan i alla fall enas om att det finns en enorm potential i det. Men begreppet medieborgare är brett, det innehåller allt från youtubestjärnor och instagramkändisar till personer med hemliga twitterkonton som läcker information inifrån stora organisationer.

En viktig fråga har varit digital kompetens. När vi hade samråd lyste det rätt tomt kring borden som handlade om algoritmer och teknik, många journalister ser fortfarande teknik som någon sorts motsats till redaktionellt arbete. I min värld är tekniken snarare dagens tryckpress, ett verktyg för publicering och spridning. Här skulle man kunna önska någon form av satsning, även om kampen är orättvis gentemot de digitala jättarna.

De digitala jättarna ja. Beroendet av dem är svårt att bortse ifrån. Jag blir fortfarande irriterad över argumentet att de inte tillför något eftersom de inte skapar något eget innehåll, då har man inte förstått mycket om modern mediekonsumtion. Men lika irriterad blir jag över jättarnas, och då tänker jag primärt på Facebook och Google, oförmåga att erkänna sin roll som publicister. Att gömma sig bakom tekniken är inte en särskilt ansvarsfull hållning.

Nu är det halvlek. Liten paus. Strax vidtar arbetet att forma konkreta förslag på ett ny mediestöd, slutbetänkandet ska vara klart 30 april 2016. Det kommer knappast vara en enkel resa, men det måste göras. Jag kommer att fortsätta verka som expert i utredningen, och bistå med tips, tankar, ifrågasättande och diskussioner.

Hur DN sabbade min läsupplevelse – och några tips på hur de kan rädda den

DN-appen nya april 2014

Jag prenumererar på DN sedan ett par år tillbaka. Efter att de gett mig möjligheten att ha en helt digital prenumeration och läsa tidningen via DN+ har jag varit en väldigt nöjd kund eftersom ipadmini, DN+ (jämte Omni, Flipboard och Facebook) har lirat rätt bra ihop med mina 15 minuters frukost och 15 minuter restid till jobbet. Så fram tills igår, när jag drabbades av den nya DN-appen. Jag gillar ju nya appar och upplevelser, och testar ofta nya saker bara för att det är kul att känna på lite förändring i den digitala tillvaron. Tyvärr möttes jag av en upplevelse som inte bara gjorde mig förvånad och besviken – Bonnier har ju en massa väldesignade produkter i sin portfölj, och DN+ var banbrytande när den kom, utan även rejält konfunderad.

Vad var det som gick fel, DN?

Här följer en kort redogörelse och några försök att vara konstruktiv mitt i eländet.

Tisdag 2a april: DN+ slutade fungera
Även om jag hade sett annonserna, hade jag inte tagit tag i att ladda ner appen tidigare. Ändå var den nya appen inte något jag tänkte på direkt igår, när tidningen inte laddades ner i DN+ som den brukar. Någon gång tidigare har det strulat, och jag tänkte inte mer på det än att jag borde kolla upp det på eftermiddagen, kanske något gått fel med min betalning, eller så var det något tekniskt problem?  I mitt stressade småbarnsmorsa-på-väg-till-jobbet fanns helt enkelt inte tid att tänka mer på det, utan jag körde på utan DN i onsdags.

Tips till DN: Informera inte bara genom banners och annonser, utan i det sammanhang där det är relevant. Nu gjorde ni det… en dag försent. 

Torsdag 3e april: ”VAD HAR DE GJORT?!”
En dag senare, alltså igår morse, kunde jag inte se varken onsdagens eller torsdagens tidning. Däremot gick det då att se ett ”tidningsomslag” i DN+ som talade om att det var dags att ladda ner den andra appen. Trots det något burdusa sättet var jag inte särskilt skeptiskt lagd när jag gjorde det jag tvingades till. Döm av min förvåning när…

Det första jag tvingas göra är att välja mellan de oklara valen ”läs artikel”, ”läs tidning” och ”ladda ner tidning”. Vad är egentligen skillnaden mellan ”läs tidning” och ”ladda ner tidning”? Kanske att den bara finns tillgänglig offline om jag väljer att ladda ner den? Oklart val, och ännu mera oklar nytta vid första anblicken. Det andra som händer om jag väljer ”läs tidning” eller ”ladda ner tidning” är att jag möts av tidningen i… pdf-format. Inzoomad i ett läge där jag kan SE hela sidan, men absolut inte läsa den. Kort sagt; grundläget för min läsupplevelse är ett läge där jag måste syssla med att zooma in manuellt för att se texten, och vänta lite på att sidan ska rendera till läsbar kvalitet. Det gör också att sidan måste flyttas i sidled för att kunna läsas, och zoomas ut för att kunna bläddra till nästa sida… Ja ni fattar. Allt annat än flyt i läsupplevelsen. Det finns ett alternativ, som är att välja att ”läsa artikel”. Hur det fungerar kan ni se i nedanstående Vine-klipp:

Omkring 25 procent av skärmytan upptas av olika former av navigation. Navigation som laddas om lite segt och i osynk med det artikelmaterial jag ska läsa. Jag märker hur min blick slits till navigationen för att få koll på vad som hänt där varje gång jag bläddrat. Och någon läsglädje att tala om lyckas aldrig infinna sig där texten ligger insprängd mellan vad som mest känns som navigationslösningar från ett 90-talshack på webben. Att jag är en person som ALDRIG skulle vilja läsa med större text spelar ingen roll, det menyvalet ska tydligen alltid finnas på min skärm medan jag läser. Så även alternativet ”arkiv” i tveksam symbios med en ikon längre ner på skärmen som verkar betyda precis samma sak. Faktum är att tre ikoner längst ner, och en längst upp, alla leder bort från den tidning jag just nu väljer att läsa.

Tips till DN:

1) För en läsprodukt: ha läsupplevelsen i fokus
Precis som i gamla DN+ är det ett effektivt sätt att tillåta fokus på läsupplevelsen genom att helt enkelt dölja menyer och liknande medan man läser, och istället låta innehållet äga skärmen. Fullskärmsläsning som default, utan behov av in-och-ut-zoomningar eller menyer som tar en fjärdedel av skärmytan. Bara ett lugnt och stilla bläddrande. Om ni har glömt hur det kan se ut, ta en titt på den app ni just skrotade:

2) Tillämpa vanliga designprinciper om användbarhet även i menyer, exempelvis:

  • Undvik dubbleringar. Att ha länkar till exempelvis ”arkiv” på TVÅ ställen synliga samtidigt men på helt olika sätt är bara obegripligt att man gör 2014.
  • Tydliga ordval. Ledsen, men ”mina tidningar” och ”mitt arkiv” i ett sammanhang där allting är DN kan inte vara självförklarande för någon. Vad är skillnaden?

 3) Prioritera rätt funktionalitet

Den app ni just dödat var bättre för mig som kund, men självklart inte fulländad. Det FANNS saker i den som jag saknade; enkla möjligheter att markera intressanta artiklar för att läsa senare, bättre delningsfunktion, möjlighet att highlighta och dela citat/utdrag, mera interaktivitet i innehållet och annat smått och gott. Men ALLT sådant är bling i jämförelse med den grundläggande läsupplevelsen. I den app som nu finns ser jag också ”bling” i form av DN-kortet. Kanske fint att ha, men inte på bekostnad av att kunna läsa min tidning. Nu känns ”kundlojalitet” snarare som ett hån.

Om ni är osäkra på vad som är en bra upplevelse för era läsare/kunder i fortsättning, ta till er av ett annat gammalt hederligt tips:

4) Gör er målgruppsanalys och användningstesta innan lansering

Jag kan inte tänka mig att ni gjorde det den här gången. Det är därför jag kommer tillbaka till textens första fundering. Vad gick fel hos DN, när det gick så fel i appen?

.d – i hopp om svar.

Viraljournalistikens baksida

Martin Luther King i Upworthyversion. Från The Unlady Blog.

Martin Luther King i Upworthyversion. Från The Unlady Blog.

Att traditionella medier har det tufft och att tidningar har svårt med lönsamheten, det är knappast nyheter 2014. Väldigt många kurvor pekar neråt, även om det finns ljuspunkter.

Man skilja ut tre faser i resan utför, om man utgår från den tiden då nyhetstidningen var den samlande punkten i ett samhälle.

Det första som hände var man tappade samtalet. Arenan för samtalet om vad som händer flyttade in på andra ställen, läs bloggar, läs Twitter, läs Facebook. Här får man nog säga att tidningarna väldigt mycket har sig själva att skylla, och nog egentligen inte sörjer så mycket, för man hade oftast otroligt svårt att kapitalisera på läsarnas småpratande med varandra.

Det andra steget var när man slutade vara folks förstasidor. Här är rätt många medier idag. Man har insett att det är svårt för att inte säga omöjligt att bli en naturlig del i folks mediekonsumtion online, så i stället försöker man med olika metoder locka läsarna där de är i stället, läs Facebook igen.

I veckans Medierna i P1 pratades det om Upworthy och Buzzfeed, två nya medieprodukter som bygger en stor det av sin framgång på trafik från Facebook, men även svenska jättar som mina före detta kollegor på Bonnier Tidskrifter jobbar metodiskt med detta. Buzzfeed hyllades rätt rejält i Mediernas inslag för att de nu satsar på även seriös journalistik, lite som min gamla favoritsajt Business Insider gjort; tunga analyser parat med bildspel med livsstilsmaterial. I veckan har vi även läst om Upworthys svenska motsvarighet och hur de på nolltid kom upp i en miljon unika besökare.

Jag skulle dock vilja höja ett varningens finger för detta. Dels för att det är en långsiktigt rätt bräcklig affärsmodell att lita på trafik från Facebook. Facebook har flera gånger ändrat förutsättningarna spridning och synlighet av innehåll hos dem.

Ett större hot är att viralspridningen har svårt att leda till lojalitet. Folk klickar en gång på en länk som verkar lockande, men det varar inte längre än så.

Men det värsta är kanske att den utstuderade rubriksättningen som Upworthy får långsiktiga effekter på vad vi som användare väljer att klicka på. Vi har redan lärt oss att läsa omslagsrubrikerna på Se&Hör med en väldigt stor nypa salt, och numera inte sällan även kvällstidningslöpen.

När traditionella medier nu hakar på trenden sätter man sin tyngsta valuta på spel. Jag har tjatat länge om trovärdighet och att det är det absolut enda som håller i längden för oberoende nyhetspublicister.

Därför gör det också extra ont när man ser inte bara nöjesorienterade publicister som Nyheter24 och Expressen utan även public service (pinsamt Svt!) återrapportera slarvigt formulerade skrönor på internet, enbart för att de går att sätta en snärtig rubrik på dem och få några billiga klick.

För, när även innehållet, nyheterna, skapas bättre och mer seriöst på andra håll än i traditionella medier, ja då är det tredje steget på utförstrappan taget. Och då är det riktigt illa. Visst, man kan se detta som ett olycksfall i arbetet. Problemet är bara att olyckfallen blir allt fler, och varje litet sådant olycksfall spär på bilden av traditionella medier som slarviga, och sänker deras trovärdighet.

Jag är tämligen övertygad till att detta är en av de stora orsakerna till att så kallad content marketing har blivit så framgångsrik de senast åren. Nätets transparens har visat att även journalister är människor, och mediehus väldigt ofta agerar som vilka företag som helst. Och då blir steget till att lita på Clas Ohlson när det gäller hemmafixande eller banker när det gäller ekonomi inte så stort.

Faran med att göra en galen verklighetsbeskrivning

Veckans snackis är bråket mellan TU och ett antal stora dagstidningar å ena sidan, och Sveriges Radio med en ny, mer nyhetsorienterad webb å andra sidan. Ett bråk som mycket snabbt nådde ett uppretat tonläge.

Jag ska inte gå in på turerna kring vem som sagt vad och så, men bråket i sig är intressant av flera skäl.

Det första är att man kan se attacken från TU som ett uttryck för tidningarnas ekonomiska kris. Genom att rikta blicken utåt och fokusera på en annan fiende kan man sluta leden. Och utifrån ett branschperspektiv är det så klart rätt agerat. Det är TU:s jobb att slåss för tidningar, på alla sätt de kan. Samtidigt är det svårt att inte se desperationen i utspelet.

Det stora problemet är dock inte utspelet i sig – det lär klinga ut i medierna inom några dagar – utan vad det gör för förändringsarbetet, som pågår på tidningsförlagen.

Det tidningarna gör är ju att förvränga verkligheten. Genom att beskriva tidningarnas problem på ett ganska oärligt sett ger man en bild som jag inte tror gynnar tidningsföretagens arbete mot bättre lönsamhet online. Det är ingen ny fråga – jag har tjatat om det förut – och jag trodde verkligen vi hade kommit längre.

Rent konkret är det mest uppseendeväckande uttalandet att att public service skulle vara ett hot mot tidningarna, eller kanske till och med det största hotet. Det är ju faktiskt bara trams.Det är bara att titta på trafiksiffrorna.  Tar man bort SR från listan, hur stor del av konkurrensen skulle försvinna? Vi talar om några procent. Räknar man sedan i sidvisningar som mer speglar faktiskt mediekonsumention, eller i tillbringad tid, och det blir uppenbart att tidningarna borde rikta fokus mot Facebook, Google, Instagram, och andra sociala medier i stället. DET är det den unga publiken gör i stället för att läsa deras nyheter. Bengt Ottosson är förvisso inne på detta i den här intervjun, men det är inte riktigt så man presenterat det utåt.

Diskussionen om konkurrens är också märklig. Kanske är den viktig för högsta cheferna att ha, av principella skäl. Men alla som suttit på de här redaktionerna vet hur snacket går, det klart att SR konkurrerar med Aftonbladet, att DN konkurrera med AB, Svd, osv. Alla jämför sig med varandra hela tiden. ”Vad gjorde de som var bra, vad gjorde vi bättre?” och, tyvärr lite för ofta ”ha, nu var vi x minuter snabbare”.

Men i grund och botten är ju den konkurrensen bra. Allt blir bättre av konkurrens. Lyckligtvis har vi nått så långt att de flesta nyhetssajter idag vet värdet av att profilera sig med unikt material, egna anslag, egna röster, i stället för att konkurrera i den breda fåran.

Intressant angående det är att föremålet för konkurrensen, Aftonbladet.se (som nämns i originalartikeln i Radiotidningen), har av någon anledning inte gett sig in i debatten. Kan det månne vara så att Jan Helin faktiskt inte känner sig speciellt hotad? SR är trots allt en trög supertanker i jämförelse med Helins snabbfotade armada av små, snabba attackfartyg.

Uppdaterat: Jan Helin har kommenterat bråket nu:

”Här är det meningen att Aftonbladet ska rasa mot Sveriges Radios nya sajt eftersom en artikel i SR:s personaltidning säger att de nu vill bli ”den självklara nyhetsförmedlaren på webben” och ett alternativ till Aftonbladet, som i dag är den överlägset största digitala nyhetsförmedlaren.

Jag försökte bli arg en stund i onsdags. Det gick inte så bra. Jag blev mest förundrad och försjönk i grubblerier.”

Den stora faran är ändå vad den här typen av utspel ger för effekt internt, gentemot kollegor och alla i tidningsbranschen som jobbar på att hitta de nya affärerna online.

Vad sänder man för signaler när man menar att SR är det stora hotet? Om detta skulle stämma så borde väl tidningarna redan ha tjänat miljoner på sina webbar, om SR nu haft en icke-nyhetsinriktad webb sedan 1995?

Genom att rikta fokus på andra aktörer riskerar det egna arbetet bli lidande. Journalisterna som jobbar på tidningarna, ska de tror på detta?
Affärsutvecklarna som letar nya intäkter, ska de tro på detta? I så fall spelar det ju inte så stor roll vad de gör så länge public service får härja fritt på nätet. Eller?

Nej. Såklart. Den tolkningen är ju helt galen.

Jag är rätt övertygad om – och jag tror de flesta tidningschefer innerst inne håller med om det – att vägen framåt för tidningarna är att hitta nya sätt att tjäna pengar – må det vara betaltjänster eller smartare, modernare, mer effektiva annonslösningar. Men det kräver ju att man förändrar sitt interna sätt att jobba, att journalisterna slutar se annonser som något ont, och att säljarna får en större förståelse för läsarna/besökarnas behov.

Gamla sanningar måste revideras. Inte för att vi vet vad de nya är eller kommer att bli, men för att vi vet att vi måste hitta nya.

Behovet av innovation och nya satsningar är större än någonsin. Att då ägna sig åt låtsas som att problemet är något annat blir bara kontraproduktivt. 

I ett större sammanhang kan vi så klart diskutera vad vi ska ha public service till. Jag arbetade ett år i Radiohuset och har den största respekt för den journalistik som görs där.

Utmaningen, som jag ser den och som jag tror jag delar den synen med många andra som jobbar med digitala medier, är att SR har så förbaskat svårt att nå ut med allt bra som görs.

Mycket av det stammar ur en gammal tradition där marknadsföring och sälj ses som något fult. ”Journalister ska göra radioprogram, inte marknadsföra dem.” En syn som naturligtvis inte håller i dagens värld av informationsöverflöd där vi alla är våra egna personliga varumärken.

Men jag upplevde också en mer eller mindre uttalad oro från ledningshåll kring hur hårt man vågar marknadsföra sina program. SR har förvisso ett uppdrag att t ex nå unga (ur sändningstillståndet), men samtidigt finns den här regeln om förhandsprövning, som är minst sagt svårtolkad.

Effekten blir att det blir ett politiskt spel om hur aggressivt SR vågar kliva fram på den digitala arenan, vilket, enligt min uppfattning, enbart leder till färre lyssnare, minskad relevans för svenska folket och i längden sämre utnyttjande av public service-medlen.

Utifrån ett licensbetalarperspektiv vill vi så klart få så mycket journalistik och program ut av pengarna, och så stor effekt som möjligt på de saker som vi tror det kan ge, som demokrati, kunskapsöverföring, folkbildning, och granskande av makten. Den stora kostnaden för att göra programmen och gräva fram nyheterna är ju redan tagen – ska vi gömma undan resultatet då?

Problemet är alltså inte att SR nu ska bli ”för bra” på att nå ut med sina nyheter (och sitt enorma programutbud), utan att de varit historiskt sett alldeles för dåliga på det. 

Sedan att det finns personer inom stora mediekoncerner som vill minska public service uppdrag är en annan sak. Men det är faktiskt ingen som säger just nu.

En till liten detalj är att SR sedan 2011 erbjuder alla sina program och ljud (det finns över 700 000 ljud på SR.se öppet tillgängliga idag) för inbäddning av såväl privatpersoner som kommersiella företag. Det tidningsföretag som känner sig hotat av SR kan alltså enkelt bädda in valda delar av SR:s sändningar, nyhetsklipp och program, komplettera med egna fördjupningar, egna analyser, och dessutom tjäna pengar på det genom att lägga in annonser  på sidorna. Expressen och DN är några av de som till exempel använt Radiosportens direktsändningar under stora fotbollsmatcher på det sättet. Utnyttja detta, i stället för att försöka begränsa radions onlinenärvaro.

Tidningarnas framtid ligger i fantastiska upplevelser

Tidningsdebatt i Uppsala

Från vänster: Mikael Zackrisson, Hanna Stjärne, Fredric Karén, Anette Novak, Axel Andén. Foto: Simo.

Förra veckans deltog jag i ännu en debatt om framtidens journalistik och hur tidningarna ska kunna tjäna pengar. Mycket bra sades, framför allt bidrog panelens redaktörer med bra konkreta exempel på hur de förnyat sina tidningar genom att börja lyssna på sina läsare, och ta deras intresse och engagemang för bygden, regionen, på allvar. Anette Novak om hur hon förnyade Norran i Skellefteå, Hanna Stjärne om hur hon jobbar med Upsala Nya Tidning.  Själv prisade jag Svd:s Fredric Karén för Svd Näringslivs liveblogg som bland annat rapporterade direkt från beskeden kring Teliaaffären.

Varje gång jag är med i sådana här debatter slås jag över fantastiska saker journalister gör. Som att sluta omfamna det förlegade objektivitetsbegreppet och våga stå för något. Både Novak och Stjärne pratade om att läsarna vill ha en tidning som har en tanke, en idé. Även om den bara är en så självklar, banal idé som att vilja utveckla regionen/staden/bygden. En idé som torde locka betydligt fler än att utgå från alla i staden ska granskas och få brallorna neddragna så fort de gör något fel.

Samtidigt ekar diskussionen på Twitter: Men hur ska vi tjäna pengar då? Säg det då? Vad har ni för idéer? 

Jag talade om event och omvärldsanalys, Novak och Stjärne drog konkreta exempel på sponsring kring sina produkter. Karén exemplifierade med Svd:s kundklubb. Men den stora frågan: hur tidningarna ska få läsarna att betala för journalistiken online, den har vi inte klara svar på.

Efteråt biter en tanke sig kvar i min skalle. En lärdom vi dragit, efter femton- tjugo år med journalistik på internet, är att börja lyssna på läsarna och användarna på ett helt annat sätt. Att sluta tänka vi och börjat tänka målgrupp. Sätta användarna och deras upplevelser i fokus på ett helt annat sätt. Och någonstans där tror jag lösningen ligger. I att skapa de fantastiska upplevelserna. De som får läsarna att känna sig inkluderade, skapar engagemang, och är sådär fantastiskt bra att man inte kan leva utan dem.

Jag tror framtiden tillhör de fantastiska upplevelserna. De grymma tjänsterna. Inte de som fungerar, inte de som ger något värde, utan de som går ett steg längre och  överraskar, ger något alldeles extra. Det kan vara från en väl genomarbetad redigering eller ögonöppnande paketering av statistik till gränssnitt och mobila tjänster som överraskar oss med enastående service.

Anette Novak citerade Fredrik Strömberg i sin presentation som inledde paneldiskussionen, om att tidningarna måste gå från att skapa det läsarna ”kan få” till vad de faktiskt ”vill ha”. Det är den bistra konsekvensen av explosionen av innehåll därute och tidningarnas tappade monopolställning. Jag håller med helt, skulle nästan säga att det inte räcker med ”vill ha”, det måste gå ända till ”måste ha”.

Och det handlar inte så mycket om journalistiken i sig, reporterskapet, granskandet. Där är journalistiken kanske bättre än någonsin.

Utan det handlar om upplevelsen. Det som fick oss att kasta oss över morgontidningen i så många år. Att aldrig vilja missa en Rapportsändning. Att alltid köpa kvällstidningen på vägen hem från jobbet.

Det banalaste exemplet på ”måste ha” är naturligtvis iPhone, som faktiskt inte är någonting mindre än en tvättäkta revolution. En produkt som hela telekombranschen skrattade åt för sex år sedan och nu är USA:s mest sålda mobilmärke.

Och nyckeln var inte, som vi numera vet, funktionerna eller den tekniska specen. Utan upplevelsen.

Sociala medier funkar på samma sätt. Upplevelserna är det som gör att vi stannar kvar, att det är där vi umgås med våra vänner och bekanta, eller lär känna nya.

Mashable skriver intressant om vad som lockar oss till nya tjänster, och citerar Kathy Sierra, lärare i programmering och spelutvecklare.

”People don’t buy your product because they like the product; they buy your product because they like themselves,” Kathy Sierra, a programming instructor and game developer, said in her presentation ”Building the Minimum Badass User”.

Samma resonemang hör jag på svenska seminarier om framtidens digitala tjänster.

”Det handlar inte om vad en tjänst gör för mig, som individ, det handlar hur den lyfter mig, stärker mig i mina sociala relationer”, som någon uttryckte det.

Tjänsten ska inte bara vara bra.
Tjänsten ska inte bara vara nyttig.
Den måste också i sig vara så bra att jag som användare inte bara förstår dess värde för mig, utan att den faktiskt lyfter MITT VÄRDE.
”Vad kan den göra som stärker mig i mina nätverk?”

Många kan tycka det låter cyniskt. Är det verkligen så vi som människor resonerar? Går allt verkligen bara ut på att lyfta fram oss själva? Att knarka facebooklikes? Jaga followers?

Det är naturligtvis hårdraget, men det ligger mycket i det. I längden tror jag kommer vi inte välja tjänster som inte lyfter oss som individer.

Här har tidningarna enormt mycket kvar att göra.

Jag har pratat om service, distribution, leveranser förut. Att det är lika viktiga delar av upplevelsen som journalistiken i sig.

Historien om Toca Boca,  som kom upp under kvällens debatt, är ett av de bästa exemplen på hur ett stort medieföretag kan göra allt tvärtom:

Börja med behovet, identifiera en marknad, och utifrån det bygga upp en verksamhet.

Den före detta journalisten Björn Jeffery satt på Bonnier R&D och gjorde research med ett tydligt uppdrag: Vilka marknader kan det finnas som vi borde söka? Resultatet blev: vi borde göra något med barnspel för surfplattor.

Men i stället för att ta något som redan fanns internt, eller köpa något, så byggde man upp verksamheten helt från scratch. Det fanns inget tillräckligt bra, vare sig inhouse eller att köpa upp på marknaden.

Exemplet visar två saker.

  • För det första att tidningarna måste sluta utgå från de egna produktionsresurserna. Allt för många satsningar görs idag utifrån den produktionsapparat man besitter. Och då blir svaret alltför ofta en ny tidningsbilaga med långläsning från utrikeskorrespondenterna (vilket inte behöver vara dåligt i sig, men knappast löser det stora problemet).
  • För det andra att det lönar sig att satsa på kvalitet. Det finns massor av tänkbara digitala tjänster som inte ens finns idag, som kommer utvecklas och tjäna miljoner, miljarder de kommande åren. Några kommer säkert lyckas med detta bara på ren tur, men chansen ökar om man vet vad man håller på, orkar iterera, testa och göra om. Orkar lyfta sig över mängden.

Björn Jeffery vände helt på steken: Vilka borde vi nå? Och hur skapar vi en kickass-produkt som kan ge dem det vi tror de behöver? Hur hittar vi en process för att ta fram dessa produkter?

Angry Birds skapades ur samma tanke. Rovio, företaget bakom spelet, hade gjort spel för andra länge, och visste vilka mekanismer som funkar, vad som får ett spel att bli en framgång. De satte en tydlig plan att ta fram spel utifrån detta, och lyckades så bra att första försöket blev en superhit.

Översatt till journalistiska världen skulle strategin kunna bli: Det finns massor av bra idéer, men det som behövs är en tydlig strategi för att arbeta med den. Mäta, följa upp, jobba systematiskt.

Ett bra bra exempel är Nyheter24. Jag är en av de som sågade Nyheter24 när den kom, en spretig nättidning med snäppet sämre innehåll än de etablerade jättarna.

Idag har de provat sig genom nästan varenda modell, kört olika varianter, olika ämnen, olika sätt att jobba på, bytt ut redaktionen flera gånger om, och till slut hittat en nisch som både lockar en ung målgrupp som ingen annan, utan dessutom genererar pengar.

Man kan ha synpunkter på deras val av ämnen, deras sätt att skriva om kända personers privatliv. Men de gör i alla fall något helt nytt för en ny uppväxande grupp människor.

I USA har vi nya medier som Mashable och Business Insider, som bygger sina produkter på en helt digital närvaro, digitalt berättande och nya sätt att lyfta fram och sprida innehållet, tillsammans med sina läsare.

Kanske måste man nischa sig på samma sätt som dem. Kanske är det döden för den generella nyhetstidningen, de enda som kommer överleva på sikt är Aftonbladet, alla andra måste hitta sin nisch.

Men då kanske det är så. Det går inte att göra allt för alla. Lokaltidningarna kan ha sitt unika lokala tilltal, sin kunskap om regionen, sin kärlek til regionen. Branschtidningar kan tala utifrån sina perspektiv. Rikstäckande tidningar behöver hitta en liknande unik position. Svd är bra, med fokus på sina paradgrenar som näringsliv och vissa aktuella frågor som livsmedel, säkerhetspolitik och medicin.

Så svaret är lika enkelt som svårt: Gör inte produkten bättre. Gör den outstanding.