Dags för nyhetsmedia att bli personliga

Dagens nyhetskonsument

Tidningskrisen rusar vidare med oförväget tempo. Senaste sparpaketet kommer från Expressen som ska banta 70 tjänster. Inte så förvånande, kan man tycka. Trots att många hävdar att tidningarna går bra, så pekar ju alla kurvor åt samma håll, som Clay Shirky så tydligt påpekade häromveckan.

”’The future of print remains unclear?’ What?”

Samtidigt lanserar det ena mediehuset efter det andra nya mediesatsningar för att locka läsare. Men snärtiga, känslomässigt tilltalande rubriker hoppas man få fler läsare och fler klick. Klick som ju betyder annonspengar.

Orsaken till detta är såklart att folk tillbringar sin tid på sociala medier, läs Facebook, i stället för tidningarnas webbsajter. Det här har varit en ganska snabb utveckling, för sju år sedan var Facebook i princip okänt i Sverige. Att Facebook, men sin algoritmbaserade mix av personliga foton, kattbilder, nyheter, debatt och videoklipp som vänner tipsar om, lockar är ingen direkt nyhet.

Däremot kan man fundera över vad traditionella medier kan ha att lära av Facebooks sätt att sortera, välja ut och paketera nyheter.

Vi lever idag i ett enormt överflöd av nyheter och information. Det finns hur mycket nyheter och artiklar som helst att läsa, hur mycket film, tv- och videoklipp som helst att se. Det Facebook gör väldigt bra är att skapa en mix som är relevant för just mig.

I en värld av överflöd vill jag ju tillbringa så lite tid som möjligt att skrolla förbi innehåll som inte är intressant för mig; ju mer ointressanta saker jag ser, desto snabbare tröttnar jag. Då går jag inte på en annan sajt, byter till en annan app.

Därför är det märkligt att traditionella medier envist fortsätter med allt-för-alla-konceptet. Alla besökare ser i princip samma innehåll. Inom annonseringen har faktiskt en större utveckling skett, med retargeting och sajtöverskridande cookielösningar, men inom redaktionellt innehåll så är konceptet fortfarande att alla läsare ska attraheras med en och samma utbud. Inte ens de nyhetssajter där jag är inloggad som betalande kund (DN, Aftonbladet) så anpassas puffarna och innehållet efter vad faktiskt jag är intresserad av, utan jag får samma genomsnittssoppa som alla andra besökare. Man tar inte ens hänsyn till om jag nyligen varit inne och sett samma nyheter, och kanske redan avfärdat flera av dem som ointressanta.

Den enda stora svenska satsningen inom området är Schibsteds Omni, men även där är personaliseringen en nedtonad del. Huvudargumentet för Omni är i stället att man täcker alla medier, och snabbt skannar av allt som händer, så att jag som konsument slipper. När Brasse Brännström dör kan jag snabbt hitta alla intressanta dödsrunor. Det är mera TT-telegram än mina personliga nyheter över hela upplevelsen.

Här ligger den amerikanska förebilden Circa före, med mer nischade bevakningar, och dessutom alerts när nya nyheter inträffar.

På sistone har det även kommer fler intressanta nyhetsaggregatorer som hjälper oss hitta relevant, personligt utvalt innehåll.

Nuzzel är en app som bygger på att sociala nätverk, där man får alerts om nyheter och artiklar utifrån vad ens vänner på Twitter tipsar om. Lösningen är inte supersnygg, men gör att jag lättare kan sålla i flödet över vad jag faktiskt ska ägna tid åt att läsa.

Nuzzel ger alerts när tillräckligt många av mina vänner har delat en nyhet

Nuzzel ger alerts när tillräckligt många av mina vänner har delat en nyhet

Tidigare i år lanserades Inside, en Circa-liknande nyhetstjänst där man kan följa valda ämnen, och få nyheter inom dem. Men i stället för att enbart länka till originalnyheterna skriver redaktionen egna korta sammanfattningar. Bakom Inside står entreprenören Jason Calacanis, med flera bolag inom media och internet bakom sig.

Nyhetstjänsten Inside, med korta sammanfattningar på aktuella händelser.

Nyhetstjänsten Inside, med korta sammanfattningar på aktuella händelser.

Senaste tillskottet är också det grundat av en före detta journalist. Declan McCullagh har Wired, Cnet och Time på arbetsgivarlistan innan han slutade tidigare i år för att starta Recent.io, en personaliserad nyhetstjänst. Tjänsten är än så länge i alphaläge, jag har tyvärr inte haft möjlighet att testa den ännu.

Gemensamt för samtliga dessa är att de primärt är mobila tjänster, appar. Men även att de bygger på algoritmer, och i vissa fall, även kombinationen av data och journalistik.

Ingen kan idag exakt säga hur framtiden för journalistiken ser ut. Men att den kommer vara digital och mobil är knappast en vild gissning. Jag tror det är dags att lära av de sociala mediernas framgång och stoppa in personalisering i ekvationen.

Vad tror du om personaliserade nyhetstjänster? Kommentera gärna!

Mediernas brytningstid ställer krav på strategiska val

Utvecklingen går så snabbt att det vi sa för två år sedan, det gäller inte längre. Ungefär så försvarar TV4s vd Casten Almqvist nedläggningen av TV4s lokala nyhetsredaktioner och neddragningen med 140 tjänster när han intervjuas i P1s Medierna.

Självklart man kan hävda att ledningen på Sveriges största kommersiella tv-kanal borde ha bättre koll än så. Men det ligger ändå väldigt mycket i det.

Vi lever i en brytningstid för svenska medier.

Vi är nog många som har hävdat det länge. Men kanske är kriserna blir mer och mer uppenbara. Det går inte att låtsas längre.

Jag ska ge några exempel.

  • Papperstidningarna dör

De dör. På riktigt. Jag träffade en digital affärsutvecklare på Mittmedia i veckan. Snittåldern på deras prenumeranter, på tidningar som Gefle Dagblad och Sundsvalls Tidning, är 67 år. Genomsnittet.

Hos en annan svensk landsortstidning, Bohuslänningen är 40 procent av prenumeranterna över 70 år. 0,1 procent är under 30. Det är bara att inse, våra barn kommer aldrig att prenumerera på en papperstidning. Den tiden är förbi.

  • TV helt ålderssegmenterat

Lika ålderssegmenterat är tablå-tv. Jag tittade av en slump på demografin på de som tittar på de populäraste tv-programmen på MMS statistiktjänst.

Det är skrämmande läsning; det är nästan enbart åldersgruppen 60+ som tittar på de största programmen. Det är övervikt bland 60+-are för de första 22 programmen på topplistan, en godtycklig dag (torsdag) i veckan som gått. Först på 23:e plats kommer Berg & Meltzer i Amerika, som når fler yngre. Bland yngre har playtjänster och streaming på webben helt tagit över tittandet.

MMS-topplistorna fungerar mer som topplistor över vilka som ser på tv än som listor över vad folk ser för rörlig bild; ungefär som skivförsäljningstopplistorna var för några år sedan, innan de började räkna streams och downloads.

Att TV4 lägger ned lokalnyheterna är ju också ett bevis för att det inte har funkat. Hade lokalnyheterna producerat ovärderliga nyheter, och lockat rätt publik för annonsörerna, då hade de ju inte lagts ned. Men annonsörerna annonserar lika gärna – nästan hellre – i Let’s Dance. Och tittandet verkar utebli, i alla fall bland de under 60 år.

Samtidigt kan man fråga sig varför TV4 inte har lyckats göra om sin lokalsatsning på nyhetsjournalistik och göra den mer anpassad till en digitalvan publik. Det måste nog ses som ett rätt stort misslyckande.

  • Viralitet är det nya svarta.

2014 ska tydligen alla skriva rubriker som inte bara lockar till klick, utan som dessutom lockar till delning i sociala medier. Jag har varit inne på farorna med viraljournalistiken tidigare. Hans Kullin sammanfattar det briljant i ett blogginlägg där han jämför rubrikerna på Veckorevyn.com med de på Buzzfeed.

Det behöver inte vara något specifikt fel i detta. Men det urholkar onekligen vad ett media är. I stället för att vara en plats, en nyhetstjänst, eller ett ställe där man får någon sorts helhet, blir man bara summan av en mängd historier, historier som dessutom lika gärna skulle kunna vara publicerade på en annan sajt. Vad blir kvar av Veckorevyns identitet om de publicerar samma historier som Buzzfeed?

  • Osanningar sprids som nyheter

En effekt av vår vilja att sprida starka historier, historier som beror, är att även osanningar sprids och länkas, rätt friskt. Huruvida de är sanna känns inte alltid som det viktiga. Folk vill hellre berätta bra historier.

Det är såklart en stark drivkraft i oss så det är fullt begripligt. Men det farliga är att skillnaden mellan journalistik och underhållande historieberättande, den skillnaden håller på att upplösas. Expressens gamla tagline ”berättande som berör”, skulle funka lika bra för Upworthy.

Samtidigt står mediesajterna inför det hårda kravet på lönsamhet. De där klickvänliga historierna behövs ju för att få affären att gå ihop.

Knepet är fortfarande kanske att kombinera nyttig samhällsjournalistik med nöje.

Det vi ser med alla dessa exempel är hur tekniken har brutit sönder det som en gång i tiden var en sammanhållen medieprodukt.
Historien eller nyheten är viktigare än mediet.
Individen är viktigare än tidningen eller tv-programmet.
TV-programmet är viktigare än kanalen.

Det som förundrar mig är att vi köper så mycket, går med på att individer gör fel, har fel, gör bort sig. Hur många gånger har vi inte hört kvällstidningscheferna ursäkta sig i Medierna i P1, ändå litar folk dem, i alla fall när de gör ”tunga” nyheter.

Vi lyssnar hellre på Sigge Eklund, trots att vi vet att han skarvar och hittar på. Det är som att vi vill bli lurade. Vi vill höra den personliga historien, snarare än vad som kan vara en mer korrekt, absolut sanning. Kanske är det för att den mer korrekta sanningen, den bilden är för krånglig, för jobbig, för tråkig. Hellre Frida Boisens enkla snärtiga tolkning i en krönika om ett rättsfall, än den obehagliga bilden av en komplicerad långvarig, ganska tragiska tvist mellan olika personer.

För någon vecka sedan failade både SVT och Expressen på skrönan om läraren som skulle ha hotat av avslöja slutet på Game Of Thrones. Idag har de flesta troligen glömt det.

På Ziggy brukar vi prata om kundernas förväntningar. Ett problem för medieföretagen är att de genom sitt slarviga agerande har sänkt folks förväntningar så mycket, att folk knappt bryr sig längre. Att vända den trenden är en lång resa. Och en resa som i deras fall också är rätt svår att kapitalisera på.

Jag brukade säga att folk oftast hellre vill ha en inifrånröst från en kunnig person, förvisso partisk i frågan, än en oberoende utomstående som inte har samma koll. Det är därför vill läser bloggar, därför vi följer kända personer på twitter. Därför vi lyssnar på podcasts. Jag tror det är djupt mänskligt att vilja lita på andra människor. Jag vill det själv, det är väl därför jag aldrig blev någon grävreporter.

Och någonstans här ligger också medieföretagens stora utmaning. Hur få folk att lita på dem i stället för deras kolumnister. Och varje gång de misslyckas med det, då gör det ännu lite svårare för sig själva, och för alla andra tidningar, mediewebbar och tv-kanaler.

Eller så skiter man i det. Och blir en historieberättare. En digital En Ding Ding Värld. Det är ju också en position. Kanske en rätt lukrativ.

Jag tror man står inför några strategiska val som publicist idag. Vill man bygga förtroende måste man våga välja bort de enkla lösningarna. Man måste inte bara ha en strategi för vad man SKA göra. Utan även en för vad man inte ska göra. Precis så enkelt, och svårt är det.

Berätta sina egna historier, eller haka på andras? Stå för en egen berättelse, eller spegla publiken?
Hitta sina egna viralpotentiella historier, i sin egen målgrupp, eller haka på andras? Men framför allt: Hitta sin egen, unika röst.

Några förutspåelser

  • Det är ingen vågad gissning att säga att jag tror att flera svenska dagstidningar kommer läggas ned de kommande fem åren.
  • Att vi kommer se flera nya aktörer som bygger på ett nytt digitalt historieberättande. Nyheter24Hyllat.se är två exempel. Filter är ju inte digitala, men de har onekligen tagit extrempositionen åt andra hållet.
  • Vi kommer få ser fler innovativa annonsformat för medier. Det måste komma. Annars är det kört för väldigt många.
  • Det är roligt att faktagranskning har blivit en egen syssla på vissa medier (tack Jack Werner). Jag tror marknadsföring och kundrelationer i digitala kanaler kommer bli en annan specialistkompetens. Jag ser de som jag tycker gör det på ett bra sätt gentemot mig, inom mina områden (ja, jag tjatar om Business Insider, men de gör många saker rätt, i sin kommersiella soppa av nyheter, tramsrewrites, lifestylematerial och djupa smarta analyser). I Sverige är det väl främst Nyheter24 som verkar ha en plan för hur man ska jobba med att knyta folk närmare sig på sikt.

Ska man dra någon sorts slutsats så skulle jag säga att uppdraget till publicisterna har aldrig varit tydligare: Ge oss sanna, relevanta nyheter.

Farorna är att lockas av allt det här ovan nämnda runtomkring: Göra papperstidning för den lilla grupp personer som prenumererar på dem; göra tv för den åldersdigna grupp som ser på tablå-tv. Berätta historier utifrån vad som folk vill dela i sociala medier, inte vad som är viktigt på riktigt. Berätta skrönor för att man kan, inte för att de är kollade och sanna.

Fredrik Strömberg brukade säga att den redaktionella processen är den sämst marknadsförda delen av journalistiken. Det har nog aldrig varit så sant som idag. Idag har nästan alla genomskådat den, för att den är så uppenbar i rewritevärlden. Det är dags att visa att medierna, journalisterna kan så mycket bättre.

Circa visar framtidens nyhetstjänst – och Schibsted hakar på

Circas startsida

Circas startsida

En av vårens intressantaste startups för mig har varit nyhetstjänsten Circa. Det är en amerikansk tjänst som helt utgår från mobilen som publiceringsplattform, och som bygger på en kombination av smart teknik och klassiskt god journalistik, framför allt redaktörskap.

Men det intressanta med Circa är inte bara att den är en ”mobile only”-tjänst. Det är sättet att presentera och paketera nyheterna: Sakligt, kortfattat, och där artikeln inte är den minsta enheten. Utan varje nyhet är uppdelad i små faktabitar, ”points”, som hela tiden byggs ut allteftersom nyheten utvecklas. Redaktionen skriver alltså inte nya artiklar när det händer nya saker i t ex Syrienkriget, utan bygger vidare på samma nyhet.

Som användare kan man sedan välja att följa nyheter, och får då automatiskt alerts när nya tillägg till nyheten har kommit.

Texterna i sig är mycket korta, text-tv-korta, vilket gör de utmärka för nyhetsjunkies som snabbt vill få en överblick över vad som hänt.

Hos Circa är nyheterna indelade i "points", bitar som man läser sida för sida genom att swipa fram.

Hos Circa är nyheterna indelade i ”points”, bitar som man läser sida för sida genom att swipa fram.

Redaktionellt jobbar Circa precis som en nyhetsbyrå, man läser väldigt många andra källor, och säger sig vara mycket noga med att få uppgifter bekräftade innan man går ut med dem. Under Bostonbombningarna var man till exempel mycket mer försiktiga med att gå ut med uppgifter än många andra amerikanska medier, även stora kanaler som CNN. Därmed publicerade man inte alls lika mycket felaktiga nyheter, enligt egen uppgift. En bra intervju med grundaren finns här.

Jag har testat Circa någon månad och blivit rätt förtjust i den. Inte bara för den kortfattade, lättöverskådliga presentationen, utan också för den sakliga, korrekta tonen. Här slipper jag Aftonbladets och Business Insiders skrikiga hårdvinklingar, jag slipper kändissvaller och kungligheter, det är bara fakta, fakta, fakta. Och gränssnittet är snyggt, riktigt snyggt. Man bläddrar igenom en nyhet genom att svepa med fingret uppåt. Enkelt, snyggt, och otroligt lättläst.

Man kan välja att se eller inte se länkar till originalartiklarna i Circa.

Här hemma i Sverige har tidningsföretagen länge brottats med hur framtidens tidningar ska se ut, eller vad de ska vara. Vi är många som varit inne på att mobilen borde vara en bra plattform för det.

Hittills har satsningar dock uteblivit. Det mesta har sett ut som traditionella nyhetssajter, om ändock mobilanpassade.

Därför är de otroligt roligt att nu se att Schibsted har modet att våga satsa på en en egen mobilbaserad tjänst. Kanske borde vi förstått det sedan Aftonbladets chefredaktör Jan Helin i sin podcast i våras avslöjade att han besökt Circa i San Fransisco. Men nu är den här i alla fall.

Tjänsten heter Omni och har varit ett hemligt projekt i källaren i Schibstedhuset sedan hösten 2011 – faktiskt samtidigt som Circa drog igång. Den senaste tiden har man hållit hus i ett rivningskontrakt på Kungsholmen, totalt har man byggt upp en organisation på åtta, nio journalister och lika många utvecklare, underledning av Aftonbladets förre redaktionschef Markus Gustafsson och teknikgurun Ian Vännman, även han en bladetveteran. I början tittade man mycket på Huffington Post, enligt grundarna var Helin väldigt förtjust i Huffington hösten 2011, men ganska snart insåg man att tiden för Huffington Post-kloner är förbi. Bättre att göra något helt nytt. Det redaktionella tänket är nytt, och all teknik är också ny, man har byggt ett eget publiceringssystem helt från scratch, allt för att optimera för snabb nyhetspublicering.

Omniprojektet drivs från ett rivningskontrakt på Kungsholmen i Stockholm.

Undertecknad har haft möjlighet att testa Omni under en tid. Och det har varit en trevlig upplevelse, Schibsted har gjort väldigt mycket rätt. Mycket återstår, många funktioner saknas alltjämt, och finansieringsfrågan måste fortfarande lösas. Gustafsson och Vännman talar om sponsrade nyheter, eller ”native advertising”, som det heter på branschspråk, samma modell som Circa säger sig jobba med. Hur det blir det med det återstår dock att se. Fler artikelliknande annonser som lurar läsaren att klicka fel a la Minimedia tror jag inte är vägen framåt, men det ska det inte heller bli, lovar Gustafsson och Vännman.

På många sätt är Omni väldigt lik Circa: texterna är mycket korta, man täcker ett brett spektra av samhällsnyheter, vill ha en seriösare ton än kvällstidningarna, snarare som en modern morgontidning, eller nyhetsbyrå. Och eftersom man inte drivs av en klickaffär kan man också fokusera på att berätta så mycket man kan redan i rubriker och ingresser, syftet är inte att få folk att klicka. Syftet är att ge en snabb överblick.

Målgruppen är nyhetsjunkies, ofta yngre människor, högutbildade, i karriären, storstad.

Precis som med Circa går det också att föjla ämnen. Än så länge saknar dock Omni alert-funktionalitet, men det ska komma.

Omnis startsida

Omnis startsida

Däremot har Omni inte lämnat det klassiska artikelformatet och infört nyheter som byggs upp kumulativt med tid, utan den minsta beståndsdelen är fortfarande nyhetstexten. Vill man följa allt om till exempel den senaste övervakningsskandalen så får man sätta upp en bevakning på det i menyn, och hitta alla texter där, en och en.

Men överlag är Omni en snygg tjänst. Den laddar snabbt, redaktionen har bra koll på nyheter, har du appen uppe får du snabbt veta på saker när de händer – en stor del av USP:en med tjänsten är att man ska slippa att själv surfa runt till en mängd olika nyhetssajter för att få en överblick. Det är det jobbet Ominredaktionen gör åt en. Och sedan länkar direkt till originalnyheterna och bra texter som ger flera olika perspektiv på en händelse.

Omnis meny

Omnis meny är rätt traditionell. Under ”Mina ämnen” hamnar de ämnen och nyheter man väljer att följa, kan bli en lång lista misstänker jag

Mitt problem med Omni är väl egentligen att den ändå i min värld ändå känns lite traditionell. Sport och nöje får ett ganska stort fokus, nästan som på Aftonbladet.se, vilket blev rätt uppenbart i helgen när det var både princessbröllop och fotboll. Men i min värld får en sådan här tjänst gärna skippa historierna om Jay-Z och Beyonces enorma kändisinkomster, världens fulaste skivomslag, stjärnkocken som serverat fryst färdigdessert på en finkrog.

Gustafsson och Vännman säger sig dock har gjort målgruppsstudier som visar att många vill ha den här typen av nyheter. Sport och nöje är områden som delar nyhetsknarkarna i två läger. Därför kommer man kunna personalisera flödet på förstasidan i framtiden, lovar Omnigrundarna. Sånt har vi hört förut, och frågan är om någon användare kommer att orka personalisera flödet. Jag tror facebook har lärt oss att vi inte behöver personalisera själva, utan det ska appen kunna sköta åt oss, genom att förstå vad vi klickar på och läser. Men att bygga det så att det blir bra är inte helt trivialt.

Brott, nöje och politik i blandning. Lite väl likt den klassiska kvällstidningen kanske.

Värre är att många historier under framför allt helgen känns som klassiskt klickjagande featurematerial, som listan på fula skivomslag, en lista på världens 50 bästa strandbarer, material som dessutom inte går att återge i Omnis egna korta textformat – inga texter är längre än 3-4 meningar. Utan vill man läsa hela nyheterna hänvisas man till originalkällorna. Omni länkar flitigt, precis som Circa.

På samma sätt blir vissa fasta artikeltyper som Omni har svåra i det korta formatet. Som ”Ledarsvepet”, en samling av länkar till dagens huvudledare i de fem största storstadstidningar. Bra länkar, visst, men informationen i sammanfattningen är svår att förstå. Det går liksom inte att sammanfatta en fem ledartexter i tre meningar.

Men allt av detta är naturligtvis saker som Omni kan jobba vidare med och justera med tiden. Allt handlar ändå om vad användarna kommer tycka. Det som händer nu är att tjänsten går ut i betatest för att få in feedback från fler användare, och stabilisera och bygga vidare på tekniken.

Sättet att kunna följa stora nyhetshändelser är en viktig funktion i de nya nyhetstjänsterna. Omni har ännu inte fått push alerts i sin tjänst, men när det kommer kan det bli riktigt bra.

Min känsla dock är att kvällstidningstänket sitter kvar lite för mycket i redaktörshjärnorna på Omniredaktionen, man bör jobba vidare med att särskilja sig ännu mer från kvällstidningswebbarna. Annars riskerar man att bara bli en seriösare variant av Aftonbladet.se.

För min del måste Omni också förbättra sättet man arbetar med ämnen, nyhetsämnen, som man kan följa. När övervakningsskandalen bröt ut förra veckan erbjöds jag tre ämnen att följa: Obama, IT och USA. För mig är det faktiskt helt ointressanta ämnen, som inte har speciellt mycket med övervakningsskandalen att göra. Bara för att jag vill veta allt om Prism så vill jag kanske inte veta allt som Obama gör. Lite senare kom Omni dock med ett eget ämne, en tagg, för just övervakningsskandalen, och då kunde jag följa den precis som hos Circa. Mer sånt, och snabbare, tror jag kommer bli viktigt om man vill bli en naturlig del i folks dagliga nyhetskonsumtion.

Arbetet har bara börjat. Men det är otroligt kul att vi i Sverige har en mediekoncern som faktiskt vågar sätta en ganska stor grupp personer i en källare och bygga något som man på pappret bara kan hoppas kommer ge något. Det är bara att gratulera Schibsted till att man än en gång visar att man är först in i framtiden i Mediesverige.

Faran med att göra en galen verklighetsbeskrivning

Veckans snackis är bråket mellan TU och ett antal stora dagstidningar å ena sidan, och Sveriges Radio med en ny, mer nyhetsorienterad webb å andra sidan. Ett bråk som mycket snabbt nådde ett uppretat tonläge.

Jag ska inte gå in på turerna kring vem som sagt vad och så, men bråket i sig är intressant av flera skäl.

Det första är att man kan se attacken från TU som ett uttryck för tidningarnas ekonomiska kris. Genom att rikta blicken utåt och fokusera på en annan fiende kan man sluta leden. Och utifrån ett branschperspektiv är det så klart rätt agerat. Det är TU:s jobb att slåss för tidningar, på alla sätt de kan. Samtidigt är det svårt att inte se desperationen i utspelet.

Det stora problemet är dock inte utspelet i sig – det lär klinga ut i medierna inom några dagar – utan vad det gör för förändringsarbetet, som pågår på tidningsförlagen.

Det tidningarna gör är ju att förvränga verkligheten. Genom att beskriva tidningarnas problem på ett ganska oärligt sett ger man en bild som jag inte tror gynnar tidningsföretagens arbete mot bättre lönsamhet online. Det är ingen ny fråga – jag har tjatat om det förut – och jag trodde verkligen vi hade kommit längre.

Rent konkret är det mest uppseendeväckande uttalandet att att public service skulle vara ett hot mot tidningarna, eller kanske till och med det största hotet. Det är ju faktiskt bara trams.Det är bara att titta på trafiksiffrorna.  Tar man bort SR från listan, hur stor del av konkurrensen skulle försvinna? Vi talar om några procent. Räknar man sedan i sidvisningar som mer speglar faktiskt mediekonsumention, eller i tillbringad tid, och det blir uppenbart att tidningarna borde rikta fokus mot Facebook, Google, Instagram, och andra sociala medier i stället. DET är det den unga publiken gör i stället för att läsa deras nyheter. Bengt Ottosson är förvisso inne på detta i den här intervjun, men det är inte riktigt så man presenterat det utåt.

Diskussionen om konkurrens är också märklig. Kanske är den viktig för högsta cheferna att ha, av principella skäl. Men alla som suttit på de här redaktionerna vet hur snacket går, det klart att SR konkurrerar med Aftonbladet, att DN konkurrera med AB, Svd, osv. Alla jämför sig med varandra hela tiden. ”Vad gjorde de som var bra, vad gjorde vi bättre?” och, tyvärr lite för ofta ”ha, nu var vi x minuter snabbare”.

Men i grund och botten är ju den konkurrensen bra. Allt blir bättre av konkurrens. Lyckligtvis har vi nått så långt att de flesta nyhetssajter idag vet värdet av att profilera sig med unikt material, egna anslag, egna röster, i stället för att konkurrera i den breda fåran.

Intressant angående det är att föremålet för konkurrensen, Aftonbladet.se (som nämns i originalartikeln i Radiotidningen), har av någon anledning inte gett sig in i debatten. Kan det månne vara så att Jan Helin faktiskt inte känner sig speciellt hotad? SR är trots allt en trög supertanker i jämförelse med Helins snabbfotade armada av små, snabba attackfartyg.

Uppdaterat: Jan Helin har kommenterat bråket nu:

”Här är det meningen att Aftonbladet ska rasa mot Sveriges Radios nya sajt eftersom en artikel i SR:s personaltidning säger att de nu vill bli ”den självklara nyhetsförmedlaren på webben” och ett alternativ till Aftonbladet, som i dag är den överlägset största digitala nyhetsförmedlaren.

Jag försökte bli arg en stund i onsdags. Det gick inte så bra. Jag blev mest förundrad och försjönk i grubblerier.”

Den stora faran är ändå vad den här typen av utspel ger för effekt internt, gentemot kollegor och alla i tidningsbranschen som jobbar på att hitta de nya affärerna online.

Vad sänder man för signaler när man menar att SR är det stora hotet? Om detta skulle stämma så borde väl tidningarna redan ha tjänat miljoner på sina webbar, om SR nu haft en icke-nyhetsinriktad webb sedan 1995?

Genom att rikta fokus på andra aktörer riskerar det egna arbetet bli lidande. Journalisterna som jobbar på tidningarna, ska de tror på detta?
Affärsutvecklarna som letar nya intäkter, ska de tro på detta? I så fall spelar det ju inte så stor roll vad de gör så länge public service får härja fritt på nätet. Eller?

Nej. Såklart. Den tolkningen är ju helt galen.

Jag är rätt övertygad om – och jag tror de flesta tidningschefer innerst inne håller med om det – att vägen framåt för tidningarna är att hitta nya sätt att tjäna pengar – må det vara betaltjänster eller smartare, modernare, mer effektiva annonslösningar. Men det kräver ju att man förändrar sitt interna sätt att jobba, att journalisterna slutar se annonser som något ont, och att säljarna får en större förståelse för läsarna/besökarnas behov.

Gamla sanningar måste revideras. Inte för att vi vet vad de nya är eller kommer att bli, men för att vi vet att vi måste hitta nya.

Behovet av innovation och nya satsningar är större än någonsin. Att då ägna sig åt låtsas som att problemet är något annat blir bara kontraproduktivt. 

I ett större sammanhang kan vi så klart diskutera vad vi ska ha public service till. Jag arbetade ett år i Radiohuset och har den största respekt för den journalistik som görs där.

Utmaningen, som jag ser den och som jag tror jag delar den synen med många andra som jobbar med digitala medier, är att SR har så förbaskat svårt att nå ut med allt bra som görs.

Mycket av det stammar ur en gammal tradition där marknadsföring och sälj ses som något fult. ”Journalister ska göra radioprogram, inte marknadsföra dem.” En syn som naturligtvis inte håller i dagens värld av informationsöverflöd där vi alla är våra egna personliga varumärken.

Men jag upplevde också en mer eller mindre uttalad oro från ledningshåll kring hur hårt man vågar marknadsföra sina program. SR har förvisso ett uppdrag att t ex nå unga (ur sändningstillståndet), men samtidigt finns den här regeln om förhandsprövning, som är minst sagt svårtolkad.

Effekten blir att det blir ett politiskt spel om hur aggressivt SR vågar kliva fram på den digitala arenan, vilket, enligt min uppfattning, enbart leder till färre lyssnare, minskad relevans för svenska folket och i längden sämre utnyttjande av public service-medlen.

Utifrån ett licensbetalarperspektiv vill vi så klart få så mycket journalistik och program ut av pengarna, och så stor effekt som möjligt på de saker som vi tror det kan ge, som demokrati, kunskapsöverföring, folkbildning, och granskande av makten. Den stora kostnaden för att göra programmen och gräva fram nyheterna är ju redan tagen – ska vi gömma undan resultatet då?

Problemet är alltså inte att SR nu ska bli ”för bra” på att nå ut med sina nyheter (och sitt enorma programutbud), utan att de varit historiskt sett alldeles för dåliga på det. 

Sedan att det finns personer inom stora mediekoncerner som vill minska public service uppdrag är en annan sak. Men det är faktiskt ingen som säger just nu.

En till liten detalj är att SR sedan 2011 erbjuder alla sina program och ljud (det finns över 700 000 ljud på SR.se öppet tillgängliga idag) för inbäddning av såväl privatpersoner som kommersiella företag. Det tidningsföretag som känner sig hotat av SR kan alltså enkelt bädda in valda delar av SR:s sändningar, nyhetsklipp och program, komplettera med egna fördjupningar, egna analyser, och dessutom tjäna pengar på det genom att lägga in annonser  på sidorna. Expressen och DN är några av de som till exempel använt Radiosportens direktsändningar under stora fotbollsmatcher på det sättet. Utnyttja detta, i stället för att försöka begränsa radions onlinenärvaro.

Tidningarna missar kunderna i jakten på betaltjänster

Efter min krönika i Dagens Media i veckan om morgontidningarnas bristande innovation har jag fått en del frågor. Jag försöker här svara på några av de frågor jag fått.

En vanlig invändning är ”Men skulle du vilja betala för det?”, om t ex idén om att prenumerera på en viss skribents artiklar. ”Jag tror nog de har tänkt tanken på tidningarna, men inte sett efterfrågan”.

Njae, det enkla svaret är: Tror vi tidningarna gjort tillräckligt på nätet? Varit tillräckligt innovativa? Försökt tillräckligt mycket?

Om svaret är ja, då är det ju riktigt illa, för då finns inte så mycket kvar att göra.

Sedan menar jag att man måste börja någonstans. Tidningshusen har varit så bisarrt fokuserade på att skapa betaltjänster, att få folk att betala, när de egentligen borde fokusera på att göra bra produkter. Det har varit som att många redan tror att de gör världens bästa tidning, och då finns inte så mycket mer att göra. Men där menar jag att det är skillnad på journalistiken, arbetet med att gräva fram nyheter, avslöjanden, berättelser, och att göra en tidnings- eller webbprodukt som folk vill ha.

Innan folk börjar betala för något så måste de ju uppleva att de vill ha tjänsten, att den är värd något.

Morgontidningarna har ägnat de senaste femton åren åt att ringa hem till oss läsare och säga ”ni betalar bara för utbärningen av tidningen”. Att i det läget börja hävda att du ska betala för exakt samma innehåll, när distributionskostnaden är nära noll, det funkar ju inte. När vi satt med användarintervjuer med Mag+ på Bonnier var det jättetydligt: Folk betalade gärna för magasinen, men de visste att kostnaden för att skapa dem är lägre än för print, och ansåg sig därför villiga att betala något mindre. Folk är inte dumma.

Väldigt många diskussioner jag har med tidningsfolk landar i diskussioner om vilka artiklar ska ligga bakom betalväggen. Det är fortfarande fel fråga att ställa. I stället för att fråga sig ”vad har vi vi kan sälja” måste man fråga sig ”vad kan vi göra som våra kunder skulle uppskatta? Vilja ha?”

Sedan kommer betalningsviljan med på köpet av det. Tror ni Volvos designers och ingenjörer tänker ”undrar om folk vill betala för att vi lägger tid på att bygga om bakluckan”? Att GB funderar på om vi verkligen vill betala för ännu en variant av en magnumglass, om man låtsas att skalet är i guld?

Så klart inte. De tänker bara på att utveckla produkten så den blir så bra som möjligt.

En annan synpunkt jag fått är att tidningarna har starka varumärken och hög lojalitet online.

Njae. Kanske har många svenskar ett vanebeteende av att gå in på nyhetssajter, men det är inte riktigt samma sak som att säga att folk har en stark, nära relation med tidningarna. Eller att man är positivt inställd till tidningen. Bara för att Aftonbladet är störst på webben så är folk inte lojala, framför allt betyder det inte att man är redo att betala för saker där. Betalar gör man när man upplever kvalitet, en bra relation, inser att man får ett värde.

Därför tror jag tidningarna först måste jobba på att bygga relationen, sedan på att bygga betalintäkter. Att göra båda samtidigt går inte.

Folk har ju redan listat ut hur tidningarna jobbar med klick. Jakten på klick har förstört mycket för tidningarna. Hela annonsaffären online har byggt på sidvisningar, och därför är många mediesajter optimerade för att skapa klick i stället för att skapa upplevelser, eller, som jag varit inne på tidigare, ge läsaren känslan av koll och kunskap.

Titta på rubriker som ”Han får toppjobbet”, ”Här gör stjärnan bort sig” eller för att ta exempel från DN.se igår: ”Se protesterna mot attack på skolflicka”,  ”Här blev Romney completely wrong”. Det är inte rubriker som hjälper mig att ”få koll och kunskap”, det är rubriker som syftar till att jag ska klicka på dem. Men jag vill inte bara klicka, min relation med DN är att de ska ge mig koll & kunskap.

Fram till idag har alltså tidningarna i stor utsträckning jagat klick. Nu vill de vända på steken helt och få besökarna att betala för klick.

180 grader helt om. Det klart att det blir förvirrat i läsarnas hjärnor.

Nu har mina gamla kollegor på Bonnier Tidskrifter precis lanserat nya annonsformat som bygger mer på synlighet och varumärkesbyggande, och mindre på klick. Och det är mycket välkommet.

Hur kommer det sig då att det inte har hänt mer? Tidningarna har ju, trots allt, slitit med webben ända sedan 90-talet, både redaktionellt och affärsmässigt.

Jag tror det handlar om ett ledningsproblem.

De olika avdelningarna på tidningarna har upplevt olika saker, och alla har gjort det man trott varit bra utifrån sin horisont.

  • Prenumeration/marknad har som fokus att sälja tidningar. De har skapat betalappar som inte kostat så mycket att bygga. Låg risk, men chans till en viss intäkt i alla fall. Ger oftast väldigt lite. Leder ibland till diskussion om höga priser.
  • Många redaktioner slåss fortfarande med den digitala omställningen. Många journalister vill helst fortsätta jobba som förut, möjligen finns en del journalister som vill bedriva nätjournalistik. Men väldigt få vågar tänka och vill tänka nya produkter, produkter där personliga tjänster, service, databaser, paketering, etc ingår. För det är inte klassiskt ”fin” journalistik, det är inte sådant som journalister ska ägna sig åt, anser vissa. ”Det är inte mitt jobb att lägga in länkar till företagen som jag skriver om, det är ju reklam för dem” är en klassisk invändning. Trots att läsarna kanske hade uppskattat detta.
  • VD och chefer är så klart oroliga, men vågar inte ta fajten på redaktionsgolvet, och har kanske inte insikten om det digitala, eller visionerna.
    Man gör läsarundersökningar och rankar sig jämfört med konkurrenterna, men det svarar oftast bara på hur bra man är idag. Det ger sällan insikter om läsarnas grundläggande behov av information och nyheter. Jag kanske har fel, men det är min bild efter 15 år i branschen.
  • Tekniker och utvecklare har ofta kunskap om vad som går att göra billigt och enkelt ur tekniskt perspektiv, men de är inte särskilt bra på att förpacka det hela i begripliga, användbara tjänster, eller sälja in det på läsarna. Som svar på min krönika fick har till exempel veta att det på Svd.se, går att göra en sökning på artikelförfattare, och sedan skapa ett rss-flöde för det, och på så vis prenumerera på Andreas Cervenkas ekonomikrönikor. Men det är inte samma sak som en paketerad, användbar tjänst, som 90 procent av läsarna förstår och kan använda.

Man måste lyfta blicken och se längre. Det går inte att utgå från var man är idag, hur man är organiserad idag, vilka produkter man erbjuder idag.

Man måste ju börja med KUNDERNA, vilket inte borde vara raketforskning 2012. Först när man förstår kundernas behov, drivkrafter, problem och utmaningar, då kan man börja fundera på lösningen. 

Man kan till exempel tänka att om man började från början idag, vad hade man gjort då? Om du ska lansera en tjänst som ger folk nyheter idag, vad skulle du göra då?

Jag är rätt säker på att få skulle svara ”köpa en tryckpress och börja trycka en tidning”. De flesta skulle nog svara något digitalt.

Fotnot: Tidigare inlägg om tidningarnas digitala utveckling finns här (del 1) och här (del 2)