in Media

Svd:s kris och de digitala lösningarna

Detta är del två i vår serie om dagstidningarnas affärsmodeller. Efter torsdagens besked om kraftiga neddragningar och förändringar på Svd har frågan om hur tidningarna ska tjäna pengar i framtiden blivit allt mer akut. Här är några tankar kring detta.

Det är svårt att känna något annat än sorg när en tidning som Svd tvingas spara så kraftigt att hela redaktioner läggs ned. Otroligt tråkigt för för alla de duktiga journalister som jobbar där. Och otroligt tråkigt för oss som vill ha en mångsidig, oberoende rapportering från flera olika källor.

Samtidigt är det inte så förvånande. Egentligen.
Att tidningen går dåligt ekonomiskt har stått klart länge.
Och att vi i Sverige idag har en överetablering av dagstidningar på papper som producerar alldeles för mycket, alldeles för lika journalistik, det är också ett ovedersägligt faktum, även om många, såsom Svd, men även konkurrenten DN, blivit mycket bättre de senaste åren.

Jag är ändå lite imponerad över att ledningen vågar göra den här drastiska förändringen. Att fortsätta skära med osthyveln hade varit det enkla, men i längden går det naturligtvis inte. Då är det bättre att lägga ned vissa delar helt och lägga resurserna på det som betyder mest. Visst kan man tycka att kraven från ägarna borde varit lägre, men nu tvingas man i alla fall tänka om helt, och göra en ny typ av tidning, och i det finns något positivt. Svd har länge legat långt före DN i utvecklingen, både av papperstidningen och den digitala produkten, mycket tack vare att de knappa resurserna har tvingat fram förändringar.

På sikt kan man naturligtvis fundera på vad tidningskrisen betyder för den viktiga, samhällsgranskande journalistiken, för det demokratiska samtalet, och, kanske viktigast av alls, granskningen av makthavare och oegentligheter i vårt land.

Jag åt lunch med den begåvade tidningskonsulten Anette Novak igår, en av de som vet hur det är att driva förändring och våga ta steget in i det nya som hyllad före detta chefredaktör för Norran i Skellefteå. Hon uttryckte en djup oro för demokratin, kommer vi att gå mot en värld med mer korruption, mer maktmissbruk, när så många granskande journalisttjänster försvinner? Det är en mycket befogad fråga.

Samtidigt måste vi våga se sanningen i vitögat och försöka hitta lösningar.

För många år sedan, när jag var ung, då var det morgontidningen som stod för nyheterna. På papper, i princip utan konkurrens, varje dag. Idag får vi nyheter och flöden med information hela dagarna via tusentals mediesajter, och via våra sociala nätverk. Då måste naturligtvis tidningarna också förändra sig.

Dagstidningarnas uppgift är inte längre att informera om det som hänt. Behovet att sammanfatta det viktigaste som hänt, det finns inte längre på samma sätt eftersom de flesta har en mängd olika informationskällor. ”Jag läser inte nyheter, nyheterna kommer till mig” är ett klassiskt citat från unga personer om deras nyhetskonsumtion.

Därför måste tidningarna än mer kliva ur sin traditionella bevakningsroll, och våga satsa på det unika, våga lägga tid på grävjobben, berätta de där historierna som ingen annan berättar. Historierna som spelar roll, som gör skillnad. För bra journalistik ska göra skillnad.

Jag tycker man kan göra liknelsen med Filter. Inte så att jag tror att dagstidningarna ska bli magasin och fokusera på långläsning, men som Filter kan de börja leta upp de där lite annorlunda vinklarna, berätta historierna som ingen annan berättat. Det måste finnas ett redaktionellt löfte som är något mycket mer konkret än bara ”vi ger er nyheter”, eller ”vi ger er bra avslöjanden”.

Jag tror Svd – och andra dagstidning med för den delen – måste bli ännu mer unika, och göra ännu mer journalistik som gör skillnad.

I en värld där de journalistiska resurserna kostar så mycket som de gör idag så måste så mycket som möjligt av dessa gå till att göra journalistik som verkligen gör skillnad, som betyder något för det demokratiska samtalet. Som granskar makten. Som förflyttar våra perspektiv.

Tiden när man som reporter skickades ut, tillsammans med konkurrenterna, för att bevaka ungefär samma presskonferenser och skrev ungefär samma artiklar därifrån, den är förbi. Mycket av den traditionella detta-har-hänt-journalistiken har också försvunnit från spalterna, både i DN och Svd. Men nu tror jag det dags för att rensa bort ännu lite till av den.

Framför allt måste tidningarna sluta lägga tid på att göra dumma rewrites, skriva det som alla andra skriver. Det är ett alldeles för stort slöseri med journalisternas kompetens. Även om det ger kortsiktiga klick.

I det avseendet är det helt rätt att lägga ned en sektion som förvisso uppskattas av vissa, men som ändå inte är den del av Svd som stått för de stora journalistiska bragderna på sistone. Jag gillar verkligen mycket av det Svd gör, deras avslöjanden, Näringslivsdelen, många kulturartiklar, Idagsidan. Men när det gäller sport så har de i alla fall för mig varit hopplöst efter DN, och hästlängder efter kvällstidningarna.

Det oroande idag är att chefredaktören Lena K Samuelsson talar väldigt lite om sina visioner för ett nytt Svd. Hon talar lite diffust om att vi måste förändra vad en morgontidning är, och det har hon naturligtvis rätt i. Och om kvalitetsjournalistik, men det är också ett  luddigt begrepp som alla lägger sin egen defintion i.

När det gäller den digitala framtiden har jag varit inne på det tidigare.

Jag tror tidningarna måste se sig som varandes i kunskaps- och koll-branschen, snarare än i journalistikbranschen. För hur mycket vi än pratar om värdet på god och granskande journalistik så är det en väldigt svårsåld produkt. Folk köper inte artiklar, eller ens nyheter. Folk köper LÖFTET om att de kommer att få koll på världen, genom att läsa en tidning.

Därför måste Svd, och även andra morgontidningar, börja tänka service och tjänster.

”Vad kan vi göra för att göra livet bättre för våra läsare?”

En enkel sak att börja med är att spinna vidare på det läsarna redan gillar. Många har en ganska stark och nära relation till sin tidning, kanske till vissa skribenter, krönikörer eller ämnen som tidningen bevakar.

Alerts i mobilen gör att man som läsare hela tiden blir påmind om varumärket.

Utnyttja det och ge trogna prenumeranter sekundsnabba alerts i mobilen när deras favoritskribent har publicerat något nytt, eller när nästa historia i ämnet man bevaka kommer ut.

Den tanken går också att utveckla med förhandsläsningar och exklusiva inbjudningar till diskussioner, både online men även i form av fysiska möten. Kanske låsa vissa artiklar för prenumeranterna först, en tid, ett dygn eller ett par?

Framför allt: passa på att utnyttja de betalande prenumeranternas intresse för tidningen och ge dem tillgång – helt gratis – till bra onlinetjänster. Det gör de inte bara med trogna som prenumeranter, det gör också att de vänjer sig vid att logga in och använda betaltjänster på tidningssajten. Sedan kan man längre fram fylla på onlinetjänsten med mer och mer, kanske i takt med att papperversionen av tidningen tvingas banta. Det här kräver naturligtvis att man vågar flytta sina läsare från pappret till online, vilket de flesta morgontidning envist vägrat så länge som pappret fortfarande genererar stora intäkter. Samtidigt har jag svårt att se vilken annan utveckling som är tänkbar. Ju förr du påbörjar resan, desto snarare kommer du fram, och tiden rinner iväg för; snart kan det vara försent.

En annan idé är rena databastjänster, där jag som läsare får viss info direkt till mig beroende på vad jag är intresserad av, kanske riksdagssbeslut, nya motioner, eller kommunala förslag som gäller mitt kvarter. Svd:s räntekarta är ett bra exempel, men det går att göra mycket mer, framför allt med alla de data som finns offentliga tillgängliga i allt större utsträckning. Det som behövs är journalister som tar fram informationen, sållar och paketerar den, och sedan skickar den vidare. Här går dessutom att utveckla detta så att läsarna är med och granskar och skapar journalistik av informationen.

På samma sätt bör bakgrundsmaterial, länkar, youtubeklipp och liknande vara en självklar service för läsare som följer ett visst ämne. Jag vet inte en enda svensk dagstidning som idag aktivt gör temasidor med allt som händer inom en aktuell fråga, där läsare kan följa utvecklingen. En del har taggsidor, men de är oftast fula och inte gjorda för att användas som startsida för att utforska ett ämne. Jämför med tekniksajten The Verge och deras sida för allt om IO6 här.

The Verge temasida för IOS, med både nyheter, diskussioner, recensioner, och liknande ämnen. Helt automatgenererat.

Man bör också ifrågasätta om startsidan på en nyhetssajt ska se likadan ut för alla. Bör inte jag som går inte flera gånger om dagen få något annat än den som kommer in en gång i veckan? Kanske ska mina personliga intressen göra att vissa ämnen och skribenter lyfts upp mer? Vissa diskussioner som jag är aktiv i syns mer? Kanske ska sajten visa explicit det som är nytt sedan förra gången jag var inne? Vi lever ändå i en tid då miljoner svenskar inte bara är vana vid facebooks nyhetsflöde, utan faktiskt uppskattar det och ser det som något helt naturligt. Med tanke på att många tidningsläsare idag tillbringar mer tid på Facebook än på de traditionella nyhetssajternas förstasidor bör man naturligtvis fundera på vad man kan lära av Facebook.

Men: Kan man ta betalt för detta?

Svårt att säga. Men helt klart är att den här typen av personaliserade tjänster är sådant som trogna läsare och fans uppskattar. Och innan vi kan börja ta betalt för våra nyhetswebben måste vi bara ha fler tjänster som folk gillar och älskar att använda.

En vd för en onlinetjänst beskrev för några år sedan för mig hur de helt hade organiserat om företaget för att tjäna mer pengar. I stället för en produktionsavdelning, en marknadsavdelning, en säljavdelning, och så vidare, så arbetade man i team, vart och ett med tydliga mål.

  • Ett team hade som uppgift att locka besökare till sajten och få dem att bli medlemmar.
  • Ett team hade som uppgift att få medlemmar att göra sitt första köp på sajten, köpa en tjänst eller ett betalmedlemsskap.
  • Ett tredje team hade som uppgift att få betalande medlemmar att betala mer, och fortsätta vara kunder.

I vart och ett av teamen jobbade både produktdesigners, utvecklare, marknadsförare och säljare tillsammans för det övergripande syftet. Sättet att se på kunderna eller medlemmarna som personer som ska slussas vidare i en tunnel må vara krasst, men det handlar också om att ge sina kunder bästa möjliga service och upplevelse i varje led i tunneln.

Om detta fungerar i en redaktionell värld är svårt att säga, men helt klart är att man måste våga prova nya grepp. Framför allt tror jag definitivt att journalisterna borde vara mer intresserade av hur resultatet av deras arbete marknadsförs. Det handlar – som jag var inne på ovan – att syftet med journalistiken är att förändra, visa på nya perspektiv. Och då måste journalisterna vara med hela vägen, med läsarna, på den resan, inte bara skriva en text och sedan gå på nästa jobb.

Naturligtvis borde det här arbetet ha gjorts för många år sedan. Men bättre sent än aldrig. Om det inte görs nu, så är vägen utför väldigt tydlig. Inte bara för Svd.

  • http://www.ingelborn.com matsing

    Bra sammanfattning och intressant analys. Jag är en av de som definitivt skulle betala för ett urval av nyheter som passar mig. Skrev lite om det i våras http://ingelborn.com/entreavgift-till-nyheterna/

  • http://twitter.com/jacobhama Jacob Hamacher

    Mycket välskrivet Mikael!
    För mig har den tryckta tidningen helt förlorat sin roll som nyhetsbärare. Det går inte att komma ifrån. Tidningen är gammal redan när jag får den i brevlådan. Men samtidigt vill jag inte vara utan min morgontidning.

    Det som i stället har hänt är att jag läser tidningarna under flera dagar. En två dagar gammal dagstidning bör i stora delar kännas lika relevant som dagens. Detta kan uppnås om redaktionerna flyttar fokus från omarbetade TT-telegram med en Scanpixbild, till det reflekterande, det agendasättande och det berörande.

    En tidlös morgontidning, det är framtidens tidning.

  • Emanuel Karlsten

    Bra!

  • Pingback: Tidningarna missar kunderna i jakten på betaltjänster | ZiggySays()

  • Pingback: 10 händelser som satte avtryck 2012 | ZiggySays()

  • Pingback: Disruptiv förändring i juristvärlden? - VD-BLOGG()