in Media

Tidningarnas framtid ligger i fantastiska upplevelser

Tidningsdebatt i Uppsala

Från vänster: Mikael Zackrisson, Hanna Stjärne, Fredric Karén, Anette Novak, Axel Andén. Foto: Simo.

Förra veckans deltog jag i ännu en debatt om framtidens journalistik och hur tidningarna ska kunna tjäna pengar. Mycket bra sades, framför allt bidrog panelens redaktörer med bra konkreta exempel på hur de förnyat sina tidningar genom att börja lyssna på sina läsare, och ta deras intresse och engagemang för bygden, regionen, på allvar. Anette Novak om hur hon förnyade Norran i Skellefteå, Hanna Stjärne om hur hon jobbar med Upsala Nya Tidning.  Själv prisade jag Svd:s Fredric Karén för Svd Näringslivs liveblogg som bland annat rapporterade direkt från beskeden kring Teliaaffären.

Varje gång jag är med i sådana här debatter slås jag över fantastiska saker journalister gör. Som att sluta omfamna det förlegade objektivitetsbegreppet och våga stå för något. Både Novak och Stjärne pratade om att läsarna vill ha en tidning som har en tanke, en idé. Även om den bara är en så självklar, banal idé som att vilja utveckla regionen/staden/bygden. En idé som torde locka betydligt fler än att utgå från alla i staden ska granskas och få brallorna neddragna så fort de gör något fel.

Samtidigt ekar diskussionen på Twitter: Men hur ska vi tjäna pengar då? Säg det då? Vad har ni för idéer? 

Jag talade om event och omvärldsanalys, Novak och Stjärne drog konkreta exempel på sponsring kring sina produkter. Karén exemplifierade med Svd:s kundklubb. Men den stora frågan: hur tidningarna ska få läsarna att betala för journalistiken online, den har vi inte klara svar på.

Efteråt biter en tanke sig kvar i min skalle. En lärdom vi dragit, efter femton- tjugo år med journalistik på internet, är att börja lyssna på läsarna och användarna på ett helt annat sätt. Att sluta tänka vi och börjat tänka målgrupp. Sätta användarna och deras upplevelser i fokus på ett helt annat sätt. Och någonstans där tror jag lösningen ligger. I att skapa de fantastiska upplevelserna. De som får läsarna att känna sig inkluderade, skapar engagemang, och är sådär fantastiskt bra att man inte kan leva utan dem.

Jag tror framtiden tillhör de fantastiska upplevelserna. De grymma tjänsterna. Inte de som fungerar, inte de som ger något värde, utan de som går ett steg längre och  överraskar, ger något alldeles extra. Det kan vara från en väl genomarbetad redigering eller ögonöppnande paketering av statistik till gränssnitt och mobila tjänster som överraskar oss med enastående service.

Anette Novak citerade Fredrik Strömberg i sin presentation som inledde paneldiskussionen, om att tidningarna måste gå från att skapa det läsarna ”kan få” till vad de faktiskt ”vill ha”. Det är den bistra konsekvensen av explosionen av innehåll därute och tidningarnas tappade monopolställning. Jag håller med helt, skulle nästan säga att det inte räcker med ”vill ha”, det måste gå ända till ”måste ha”.

Och det handlar inte så mycket om journalistiken i sig, reporterskapet, granskandet. Där är journalistiken kanske bättre än någonsin.

Utan det handlar om upplevelsen. Det som fick oss att kasta oss över morgontidningen i så många år. Att aldrig vilja missa en Rapportsändning. Att alltid köpa kvällstidningen på vägen hem från jobbet.

Det banalaste exemplet på ”måste ha” är naturligtvis iPhone, som faktiskt inte är någonting mindre än en tvättäkta revolution. En produkt som hela telekombranschen skrattade åt för sex år sedan och nu är USA:s mest sålda mobilmärke.

Och nyckeln var inte, som vi numera vet, funktionerna eller den tekniska specen. Utan upplevelsen.

Sociala medier funkar på samma sätt. Upplevelserna är det som gör att vi stannar kvar, att det är där vi umgås med våra vänner och bekanta, eller lär känna nya.

Mashable skriver intressant om vad som lockar oss till nya tjänster, och citerar Kathy Sierra, lärare i programmering och spelutvecklare.

”People don’t buy your product because they like the product; they buy your product because they like themselves,” Kathy Sierra, a programming instructor and game developer, said in her presentation ”Building the Minimum Badass User”.

Samma resonemang hör jag på svenska seminarier om framtidens digitala tjänster.

”Det handlar inte om vad en tjänst gör för mig, som individ, det handlar hur den lyfter mig, stärker mig i mina sociala relationer”, som någon uttryckte det.

Tjänsten ska inte bara vara bra.
Tjänsten ska inte bara vara nyttig.
Den måste också i sig vara så bra att jag som användare inte bara förstår dess värde för mig, utan att den faktiskt lyfter MITT VÄRDE.
”Vad kan den göra som stärker mig i mina nätverk?”

Många kan tycka det låter cyniskt. Är det verkligen så vi som människor resonerar? Går allt verkligen bara ut på att lyfta fram oss själva? Att knarka facebooklikes? Jaga followers?

Det är naturligtvis hårdraget, men det ligger mycket i det. I längden tror jag kommer vi inte välja tjänster som inte lyfter oss som individer.

Här har tidningarna enormt mycket kvar att göra.

Jag har pratat om service, distribution, leveranser förut. Att det är lika viktiga delar av upplevelsen som journalistiken i sig.

Historien om Toca Boca,  som kom upp under kvällens debatt, är ett av de bästa exemplen på hur ett stort medieföretag kan göra allt tvärtom:

Börja med behovet, identifiera en marknad, och utifrån det bygga upp en verksamhet.

Den före detta journalisten Björn Jeffery satt på Bonnier R&D och gjorde research med ett tydligt uppdrag: Vilka marknader kan det finnas som vi borde söka? Resultatet blev: vi borde göra något med barnspel för surfplattor.

Men i stället för att ta något som redan fanns internt, eller köpa något, så byggde man upp verksamheten helt från scratch. Det fanns inget tillräckligt bra, vare sig inhouse eller att köpa upp på marknaden.

Exemplet visar två saker.

  • För det första att tidningarna måste sluta utgå från de egna produktionsresurserna. Allt för många satsningar görs idag utifrån den produktionsapparat man besitter. Och då blir svaret alltför ofta en ny tidningsbilaga med långläsning från utrikeskorrespondenterna (vilket inte behöver vara dåligt i sig, men knappast löser det stora problemet).
  • För det andra att det lönar sig att satsa på kvalitet. Det finns massor av tänkbara digitala tjänster som inte ens finns idag, som kommer utvecklas och tjäna miljoner, miljarder de kommande åren. Några kommer säkert lyckas med detta bara på ren tur, men chansen ökar om man vet vad man håller på, orkar iterera, testa och göra om. Orkar lyfta sig över mängden.

Björn Jeffery vände helt på steken: Vilka borde vi nå? Och hur skapar vi en kickass-produkt som kan ge dem det vi tror de behöver? Hur hittar vi en process för att ta fram dessa produkter?

Angry Birds skapades ur samma tanke. Rovio, företaget bakom spelet, hade gjort spel för andra länge, och visste vilka mekanismer som funkar, vad som får ett spel att bli en framgång. De satte en tydlig plan att ta fram spel utifrån detta, och lyckades så bra att första försöket blev en superhit.

Översatt till journalistiska världen skulle strategin kunna bli: Det finns massor av bra idéer, men det som behövs är en tydlig strategi för att arbeta med den. Mäta, följa upp, jobba systematiskt.

Ett bra bra exempel är Nyheter24. Jag är en av de som sågade Nyheter24 när den kom, en spretig nättidning med snäppet sämre innehåll än de etablerade jättarna.

Idag har de provat sig genom nästan varenda modell, kört olika varianter, olika ämnen, olika sätt att jobba på, bytt ut redaktionen flera gånger om, och till slut hittat en nisch som både lockar en ung målgrupp som ingen annan, utan dessutom genererar pengar.

Man kan ha synpunkter på deras val av ämnen, deras sätt att skriva om kända personers privatliv. Men de gör i alla fall något helt nytt för en ny uppväxande grupp människor.

I USA har vi nya medier som Mashable och Business Insider, som bygger sina produkter på en helt digital närvaro, digitalt berättande och nya sätt att lyfta fram och sprida innehållet, tillsammans med sina läsare.

Kanske måste man nischa sig på samma sätt som dem. Kanske är det döden för den generella nyhetstidningen, de enda som kommer överleva på sikt är Aftonbladet, alla andra måste hitta sin nisch.

Men då kanske det är så. Det går inte att göra allt för alla. Lokaltidningarna kan ha sitt unika lokala tilltal, sin kunskap om regionen, sin kärlek til regionen. Branschtidningar kan tala utifrån sina perspektiv. Rikstäckande tidningar behöver hitta en liknande unik position. Svd är bra, med fokus på sina paradgrenar som näringsliv och vissa aktuella frågor som livsmedel, säkerhetspolitik och medicin.

Så svaret är lika enkelt som svårt: Gör inte produkten bättre. Gör den outstanding.